保健食品搭上电商“快车道”，直销与数字化“化学反应”加速
发布时间:2021-03-24 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次新冠疫情这只“黑天鹅”给保健食品行业发展带来了巨大的影响。随着公众健康意识的增强，我国保健食品行业快速发展，预计2021年市场规模达到3307亿元，复合年均增长率达14.41%。
近日，前瞻产业研究院发布《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》（以下简称“《报告》”）。据悉，在电商平台百花齐放的大背景下，电商成为了保健食品销售的一个重要渠道，线上销售渠道成为行业增长的新引擎。2020年，阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同增55.95%。
同时，“直播购物”的兴起，使得众多保健食品生产企业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业发展带来新发展机遇和消费增长点。
● 直销“牵手”数字化
2007年对于我国保健食品销售模式而言，是一道分水岭。此前，我国保健食品销售模式可分为传统店铺销售和直销模式两大主流模式，也包括会议营销等模式。传统店铺销售模式分为药店分销模式和商超渠道分销模式，直销模式则分为单层直销和多层直销。
此后，一些新兴的、依托互联网的销售模式逐渐兴起：如电子商务、微信营销等。
近年来，我国保健食品销售渠道中，直销渠道占比最大约占总销售额的44%；线上、药店、大众商超渠道占比分别为30%、22%、3%左右。
2018年12月权健事件的发生，致使直销行业产生了巨大变革。随后，市场监管总局等13部门进行“百日行动”，保健食品、直销企业的监管日趋严格。
根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示，截至2021年2月23日，我国共有90家企业正式获得直销经营许可证，分布于19个省、自治区、直辖市，其中广东、山东、北京等三个省市的企业居多，中西部地区的企业数量也在逐年上升。“百日行动”后，全国直销企业数量下降至90家。2019年2月至今，商务部暂停颁发直销牌照，批准直销企业的数量为0。
近两年，直销行业提出数字化营销转型的战略，着手布局互联网渠道，开展直销与新零售、电商的结合。数据显示，几乎1/3的直销企业，都不约而同的提到数字化转型升级。
“未来直销不会是一个行业，而是各行各业商业模式演化的一个底层逻辑。”3月15日，在21新健康研究院举办的315行业对话直销保健品专场中，广东省直销协会顾问、广东省工商局原打传办专职副主任朱国汉这样表示。
在他看来，社交电商与直销经营在本质上极为相似，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。
此外，朱国汉认为，任何行业都有可能出现存在问题的企业，加强监管、持续监管才能维持行业健康稳定发展。“只要销售的产品质量过硬，售后服务完善，消费者满意，直销行业没有关停的必要。”
● 互联网+电商销售模式迅猛发展
受疫情影响，电商模式在保健食品众多销售渠道中“脱颖而出”。一方面，疫情将原本属于商超、药店模式的顾客逐渐转为线上；另一方面，人们健康观念提升、以及居家拥有了更多的浏览手机的时间，这些因素都给电商模式带来了更多的客流量。
从阿里数据来看，2020年，保健品线上渠道销售额剧增。2019年全年阿里渠道线上保健品销售额 214.1 亿元，2020年阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同增55.95%。
从保健品价格来看，2020年，我国线上保健品销售均价在130-190元/件之间波动，峰值出现在11月。
“直播购物”的兴起使得众多保健品行业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。
作为数字经济新业态的“爆款”，目前，直播带货风头正劲。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。
“3·15”晚会结束后，国家市场监管总局对“直播带货”连下两则“封印”：先是连夜发布了《网络交易监督管理办法》，其中明确，要建立消费投诉“绿色通道”，直播带货视频至少保存3年。随后，对提升直播带货平台产品质量开展行政指导。(详细请见：市场监管总局“两连发”，“直播带货”戴上紧箍咒）
据悉，这是继去年下半年针对网络直播尤其是直播带货密集出台一系列规章制度后，总局又送来的“紧箍咒”，助推直播带货向健康方向发展。
● 年轻化趋势加速线上消费
随着90后、95后注重养生开始，保健食品消费群体正逐步转向年轻消费者。CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告指出，90后的年轻人正在成为购买保健品的新生力量。他们购买保健品的形态，不是药品而是食品。
业内专家指出，年轻化趋势加速了线上消费。根据速途研究院报告显示，90后在购买营养保健食品的消费者中占比达25.01%，成为主力消费人群。保健食品市场的关键词可以概括为“用户年轻化”“产品爆款化”“渠道电商化”。
《报告》显示，富含膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等养生类保健食品，越来越受到年轻消费者的青睐。如现在年轻人补充维生素C，不是买一瓶药片，而是买橙子味的“多维软糖”——以吃软糖吃果冻的形式，完成了“膳食补充”。85后，90后，95后对“零食形态”保健品的接受度，突飞猛进式增长。
据天猫国际数据显示，以助眠保健品为代表的进口保健品消费连续2年保持高增长。其中，软糖型、果冻型机能食品的销售额和销售件数年增幅分别达到 377%和352%，成为进口消费趋势新品。
此外，保健食品的细分人群、细分需求成关键。以面向中老年女性群体的保健食品为例，由于线上购物的女性群体居多，在电商渠道发展面向女性群体及抗衰老领域的产品是不错的选择。
《报告》指出，保健食品市场消费者年轻化趋势的加强，得益于完善的信息获取渠道和新兴媒介的快速发展。保健食品行业趋于透明化并被年轻消费者接受，随之建立起初步的品牌和产品认知。