保健品将迎新一轮爆发：直销与非直销企业份额交替式攀升
发布时间:2021-03-23 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次作为大健康产业的重要组成部分，保健品、膳食补充剂、营养健康食品市场都将迎来新一轮增长。
前瞻产业研究院于日前发布的《2021-2026年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》（以下简称“报告”）中认为，中国处在人均GDP正向10000美元-12000美元跃迁的过程中，保健品在中国正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品，预计整个行业也将随之规模加速攀升。
Euromonito数据显示，2019年中国保健品行业的市场规模达到3965亿元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行业严监管的影响，以及“权健事件”影响消费者的保健品消费意愿。2020年，由于行业严监管和新冠疫情的影响，前瞻预计增速约为3.2%，保守估计2020年保健品行业的市场规模为4092亿元。
报告指出，结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势，消费者保健品消费心理短期承压过去，以及受疫情的影响，预计未来五年行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。
前瞻产业研究院研究员何佳向记者表示，未来十年，中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进，中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。
直销与非直销企业份额交替式攀升
由于长期以来保健品行业准入门槛较低，大量食品企业通过“贴牌”进入市场，因而行业整体集中度较低，市场较为分散。2019年以来，受权健事件影响，监管趋严导致经营规范的龙头企业受益，市场份额朝头部集中。
据前瞻产业研究院整理数据显示，2019年保健品CR8为41.5%，其中保健品直销企业受行业整顿影响，市场份额有所缩减；非直销企业汤臣倍健（300146）份额提升至9.9%，成为膳食补充剂行业龙头。
2020年我国保健品市场份额中，CR3为13.9%，CR5为19.9%，CR10为30.4%，其中排名前五的保健品企业仍以直销企业占主导，不过排名第一的为非直销企业汤臣倍健，市场份额为6.4%。
何佳认为，个别直销企业的新品开发缓慢，对市场日益变化的需求把握较为欠缺，电商渠道开拓不足，导致份额上分别有不同程度下滑。汤臣倍健近年来致力于渠道多元化，实施大单品战略以及电商2.0计划，同时通过海外收购LSG、Penta-vite等，拓宽覆盖品类，市占率逐年稳步提升，非直销龙头企业地位稳固。
保健品市场渠道也在不断变化。2016年，我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道，且近五年的复合增速高达31.2%。
随着移动互联网的普及，保健品线上渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了保健品消费者长尾的需，发展势头十分迅速。“直播购物”的兴起使得众多保健品行业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。
近年来，越来越多的企业跨界进入保健品市场，超过一半的兼营保健品上市公司，通过战略收购、拓展业务线等方式，使其保健品业务板块营收已接近主营企业第二梯队平均水平。
报告指出，从消费端来看，中国保健品市场增长空间大，我国居民医疗保健消费性支出已经从2009年的586元增长至2019年的1902元，不过，中国与发达国家人均保健品消费支出水平仍有较大差距，2019年中国保健品人均消费量为29美元，仅为美国的1/8左右。我国人均可支配收入持续增加，中高收入人群还在不断增长，未来保健品的消费能力还有进一步增长空间，整体发展潜力巨大。
高端中医药保健品将异军突起
目前，国内大部分保健食品的功能大多集中在免疫调节、降血脂、缓解体力疲劳三个方面，产品同质化严重，导致产品间的竞争较为激烈。
何佳表示，随着消费者需求的多样化，市场产品更为丰富，从而对保健品行业现有的低端产品产生了一定的替代威胁。加之国内保健品品牌的竞争力较弱且消费者认可度不高，国内现有保健品很容易被更新替代。
报告显示，中药保健品市场规模呈现出逐年增长的趋势。疫情期间，中医药及相关保健品备受关注与信任，并在2019年市场份额突破了900亿元，以中医理论为基础的中医药保健品在未来将迎来销量的强势增长。
国内中药保健品市场最早是从直销做起，被冠以“高档消费品”的设定。市场数据显示，2019年中药保健品价格区间在400元以上占比攀升，200元以下压缩，高端化趋势显现，促销活动的激励叠加保健意识的增长，拉动了高端中药保健品消费需求。
2020年，在疫情影响下，一部分中药保健品不仅销量倍增，价格也有了不同程度的上涨。据业内统计，2020年7月份以来，不少药店的部分中药保健品出现了8%到10%不等的涨幅。中药保健品涨价不仅和消费需求提升有关，还与2020年上半年中药材原材料价格上涨有关。
不过，国内中药保健品行业同样存在行业监管不足、行业壁垒较低等问题，同时由于中药保健品行业利润率又较高，导致一大批保健品企业集中涌现而又良莠不齐。
目前我国中药保健品领域中，同仁堂、无极限、东阿阿胶、新时代健康和健康元等企业占据着重要的市场地位。这五家企业中药保健品产品注册数量均超过10种，其中同仁堂更是超过了100种。
何佳认为，2019年国务院印发的《关于实施健康中国行动的意见》中，明确了国家通过疾病预防、“治未病”，以提升人民健康水平的战略方向。从长期看，作为“治未病”重要品类，中医药相关保健品仍有巨大成长空间。
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