市场监管总局“两连发”，“直播带货”戴上紧箍咒
发布时间:2021-03-18 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次“3·15”晚会结束后，两则新闻报道引发了公众对“直播带货”的广泛关注。一是国家市场监督管理总局就连夜发布了《网络交易监督管理办法》，办法中有不少新规与直播带货关联密切。二来，近日，国家市场监管总局对提升直播带货平台产品质量开展行政指导。
这是继去年下半年针对网络直播尤其是直播带货密集出台一系列规章制度后，总局又送来的“紧箍咒”。助推直播带货尽快向健康方向发展，是我们共同的目标。
01
直播带货投诉同比增长357.74%
守在电视机前看“3·15”晚会，直播带货没有出现，但在央视2套的《315在行动》直播节目中，却有相当篇幅报道了当下的直播带货乱象。节目显示，产品质量疏于把关、使用“极限词”引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障是直播带货的主要问题。
据报道，去年全国12315平台受理网购投诉举报共203.32万件，占平台投诉举报受理总量28.04%，立案18.41万件。其中，直播带货投诉同比增长357.74%，成为消费者投诉的重灾区。
与此同时，一则新闻直观地反映出一些直播带货销售方存在着对上游供货商的欺诈行为：直播带货成交总额与商家实际到账金额差异率最高可达70%。
此外，在315晚会结束后，央视新闻频道新闻1+1栏目还举办了《“直播带货”的坑，拿什么来填？》专题栏目，重点讨论有关直播带货的话题。
据报道，2020年全国12315平台共受理直播投诉举报2.55万件，其中直播带货诉求占比仅8成，包括夸大其词、虚假宣传、流量造假、销售假冒伪劣商品、销售有毒有害食品、各方责任模糊等乱象。
作为数字经济新业态的“爆款”，最近一年多，直播带货风头正劲。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。
在过去的一年里，同样也出现了种种乱象。直播带货“翻车”的例子里最为典型的就是辛巴直播带货假燕窝事件，从最初不承认直播带货的燕窝不是燕窝，到最后被指糖水当作燕窝售卖欺诈消费者，再表示退一赔三，先行赔付6000多万元，彻底揭开了直播带货中的内幕。接着，罗永浩直播间销售某品牌羊毛衫有假也被揭出。甚至，一些电视主持人也被曝出涉嫌刷单造假，直播带货退款率高达76.4%等等。
辛巴直播带货
02
建立消费投诉“绿色通道”，
直播带货视频至少保存3年
乱象频发，直播带货怎么规范？近日，市场监管总局组织的行政指导会上，对直播带货平台提出六点要求：
一要提高质量意识，筑牢直播经济持续健康和高质量发展的基础；
二要做学法守法模范，落实产品质量法、标准化法、消费者权益保护法、电子商务法等法律法规要求，切实增强守法合规的自觉性，依法依规规范发展；
三要立行立改，各直播带货平台要迅速对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查。对有质量问题的产品和带货主播，要第一时间进行处置，同时要举一反三，防范其他质量问题发生；
四要争创“品质直播”，围绕强化平台内部产品质量管控，建章立制，并发挥信用的惩戒力和约束力，努力为消费者提供高品质产品和服务；
五要建立消费投诉“绿色通道”，及时回应处理消费者投诉举报；六要积极配合相关政府部门做好产品质量监管工作。
“相对于经营者，消费者往往处于弱势地位。主播掌握更全面准确的产品信息，对消费者群体的购买行为有较大的影响力。消费者往往很难辨别直播间内繁荣景象是真是假，加之买卖双方信息不对称，消费者过度信任主播或明星，降低了自身的判断力，容易成为‘待宰羔羊’。”北京华讯律师事务所主任张韬曾作为法律专家长期参与电子商务法立法及国家有关部门关于社交电商立法研究等相关工作，对直播带货较为了解。
张韬提出，直播带货行业发展过快，相关法律规范未能及时出台，相关违法违规行为未能及时得到遏制，也是当前直播带货乱象频出的原因。
在调查中，不少消费者向记者表示，直播电商平台维权渠道不明晰，售后体系不完善，无法取证成为困扰消费者“敢不敢”“要不要”维权的主要原因。
对直播平台提出这样的要求，相当于对平台、商家、主播的要求都在进一步提高，靠钻漏洞投机取巧的行为将愈发受限。
此外，315晚会刚结束，国家市场监督管理总局就连夜发布了《网络交易监督管理办法》，办法中有不少新规与直播带货关联密切。虽然是从平台出发，也约束了主播。
一是不得虚构点击量、关注度等流量数据。整体来看，直播间控评、演戏式带货、虚假刷单等行为都将得到进一步限制。
二是直播带货视频至少保存3年。办法强调，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。
也就是说，当主播直播带货结束后，不能将直播视频删除，否则就是违规。对于消费者来说，不仅能把错过的直播瞬间重新播放，也便于查看主播的历史带货记录，做到销售留痕，购物留痕，便于日后维权。
三是平台不得强制二选一。在“双十一”期间，经常又新闻曝出平台要求商家“二选一”，严重影响商家利益。此条规定执行后，商家如果遭受平台的二选一要求，可直接向相关部门举报。平台不能再利用自己的市场垄断地位强迫商家。
四是压实平台主体责任。办法强调，对于平台内经营者，平台经营者应当做好提交信息核验登记、经营者登记信息显著区分、经营活动检查监控、经营者违规行为相关公示等工作，同时配合市场监管部门在监管执法活动中的要求。
换言之，商家、主播、消费者的利益受损，平台也有责任，积极担责，才能更好地规范市场。
03
直播带货正在快速补课
据中国互联网络信息中心数据显示，2020年上半年观看电商直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人。
蓬勃发展必然存在泥沙俱下的情况。这个过程中，商家、平台、消费者、主播，每个人都应发挥“守土有责”的精神，共同促进行业健康成长。
实际上，2020年下半年开始，从行业协会到监管部门，针对网络直播尤其是直播带货出台了一系列规章制度，政策发布之密集程度历年少见，目的正是为了助推直播带货尽快向健康方向发展。
政策下发，直播带货的上下游都在快速补课，弥补野蛮生长期忽视的漏洞。但政策发布只是监管的开始，真正的落地执行离不开消费环节的每一个人。未来行业如何，还要看落地执行够不够坚决。
同时，强监管也意味着重鼓励。正是看好直播带货的发展，监管部门才要出手规范。有了“红线”，就有了可以参照的行为标准。在约束之下，才能明确各自的角度定位，责任界定，行业才能行稳致远。只有如此，才能赢得消费者信任，做到提振消费。
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