凉茶像“可乐”一样去战斗或形成“双寡头”格局
发布时间:2021-03-07 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次原标题：凉茶像“可乐”一样去战斗 或形成“双寡头”格局
始于去年5月份的王老吉和加多宝之争，至今看来尚无丝毫停息的迹象。在凉茶销售旺季，凉茶市场上空硝烟弥漫。
王老吉与加多宝之间的竞争，让人不由得想起了百事可乐与可口可乐的百年恩怨。当年百事与可口之间竞争的惨烈，丝毫不输于今天的凉茶之争。要说恶性竞争，可乐是凉茶的老师，但最终“两乐”和平共处，一起成为了美国著名的“百年老店”。专家表示，“凉茶之战”能否演绎成“可乐之战”，避免走向两败俱伤的局面，就要看双方能否坚持理性竞争，能否彼此尊重对手，不逾越法律和商业道德底线。
王老吉销售目标提至150亿
王老吉近日向媒体透露称，今年红绿王老吉凉茶的销售目标为150亿元，上半年红绿王老吉已完成超过75亿元销售额，实现今年过半销售任务。去年12月，广药第一次明确提出2013年王老吉的销售目标是100亿元。如今时隔仅半年，王老吉便将销售目标调高了50亿元。
事实上，在此前广药重组后的第一次股东大会上，广药集团总经理李楚源就已经透露说，“今年王老吉的目标产值是100亿元，销售目标是150亿元”。根据王老吉方面的推算，今年凉茶市场规模约为290亿元。倘若王老吉顺利完成今年销售目标，那么其在凉茶市场的份额占比将超过一半。
据王老吉大健康产业公司总经理徐文流透露，自公司成立以来，王老吉销量增长超乎预期。尤其是今年3月份，王老吉的市场销售环比增长136%。基于目前业绩，王老吉将追加10亿元市场费用，使2013年度市场投入增至30亿元。
此外，目前王老吉在江苏、安徽、南沙、浙江、四川等地都有生产基地，月均产能已经达到1500万箱。其中，四川雅安基地将在本月正式奠基，广州南沙基地目前已进入环评阶段。另外，按照王老吉的产能规划，未来还将在华中、西北、西南、东北等多个区域设立生产基地。
营销专家洪仕斌在接受南方日报记者采访时表示，王老吉今年要想实现150亿元的销售目标，有一定难度。“王老吉的销售渠道还是以传统的商超、餐饮店等为主，并没有开发出新兴渠道，而传统渠道早已被加多宝全面覆盖，王老吉只有往加多宝占据的这块高地进攻，这势必要付出惨重的代价。”洪仕斌分析说，王老吉将追加10亿元的市场费用，从营销上完全可以理解。
或形成“双寡头”格局
这一系列数据的背后，反映出凉茶业的格局正在悄然发生变化。业内专家分析认为，凉茶业或将进入加多宝和王老吉两强对峙的“双寡头”格局，但短时期王老吉不太可能取代加多宝凉茶老大的地位。
公开资料显示，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011年已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红罐王老吉占据了约90%的市场份额。“红罐之争”开始后，对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇，但却没有凉茶企业突围成功。作为凉茶发源地的广东虽然拥有数千家的凉茶企业，大多数为中小型规模，主要在本地经营，销售额都在1亿元以内徘徊。
“现在看来，凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王凉茶四方割据或三国鼎立，不如说是两强争霸，这两强就是指王老吉和加多宝。”品牌营销专家李彦樟撰文指出，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，最终二选一，也就是说任何一个市场最终会变成只有两个品牌的竞争格局。
而在洪仕斌看来，在加多宝牢牢控制渠道的情况下，王老吉要想在短期内赶超加多宝，成为凉茶业老大，几乎不太可能。不过，凉茶业很有可能出现“双寡头”格局。
根据王老吉方面的推算，今年凉茶市场规模约为290亿元。而从2012年凉茶市场公开数据看，加多宝销售额超200亿元；今年1-6月加多宝销售额同比增长了40%。倘若王老吉顺利完成今年销售目标，达到150亿元，那么按照国际惯例，凉茶行业已经进入了“双寡头”时代。
在中投顾问食品行业研究员简爱华看来，未来短时间内，加多宝的优势会持续，但广药也不可小觑。“双方对渠道的抢夺将白热化，尤其是餐饮渠道和商超渠道。重要的是，广告营销费用也将大幅攀升，从广药和加多宝对央视广告的争夺中可见一斑。”简爱华说。
恶性竞争只能双输
红罐一出，口水四溅。自去年广药收回红罐王老吉以来，“下火”的凉茶却不断让人“上火”，恶性竞争不断。而随着“双寡头”格局的到来，业内专家呼吁王老吉和加多宝能够理性竞争，一起把凉茶行业做大做强。
“没有大竞争，就没有大品类，也不会有大发展。‘双寡头’格局的形成，对凉茶行业来说，其实益处多多。”洪仕斌表示，这方面的经典案例很多，比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基等等。“双方比拼的是产品质量、服务态度，而不是通过不断的口水仗去埋汰对手。”
1886年可口可乐诞生于美国，十二年后百事可乐问世，两种可乐的口感差别非常小。为了抢夺市场，当年百事与可口之间竞争的惨烈，丝毫不输于今天的凉茶之争。加多宝、王老吉使用的手段，无论是台面上的还是拿不上台面的，两大可乐巨头都曾经使用过，要说恶性竞争，可乐是凉茶的老师，可是百事和可口最终为何没有拼得你死我活？因为两大可乐巨头都认识到了对方的存在对自己成长的重要意义。前百事可乐公司董事长罗杰·恩里克说过：“如果没有可口可乐这个强有力的竞争对手，恐怕我们就不能开发更好的产品，也没有这么高昂的竞争精神。”
“企业应该欢迎公平合法的竞争，因为只有在公平合法竞争的基础上，市场才会得到良好的促进。”洪仕斌指出，世界上最伟大的竞争是并存与共赢，在行业中只有两家接近平分市场的大企业竞争是最好的格局，可口可乐与百事可乐就拥有超过100年这样的历史。“今天的中国，比之百事可乐诞生的年代，市场要大得多，它完全可以容得下两罐凉茶。但愿王老吉和加多宝能够消消火气，学学可乐，改变有我没你、势不两立的观念，学会共生共荣、互利共赢。”
据国家统计局中国行业企业信息发布中心此前发布的数据显示，截止到去年9月末，在我国饮料行业中占比的情况，与其它饮料相比，凉茶目前占比仅7.2%。洪仕斌表示，结合发展趋势来看，这说明健康性饮料凉茶的发展空间还很大，市场前景可观，未来三五年凉茶将继续走上发展快车道。“市场这么大，大家完全可以实现共赢。”洪仕斌表示，鉴于双方在凉茶行业的龙头地位，如果商战变为厮杀，恐怕会让本就还处于成长期的凉茶行业遭遇致命伤害。
广州白领程先生对南方日报记者坦言，对于消费者来说，谁用红罐谁不用红罐其实不重要，重要的是能买到好品质的凉茶产品。“广药和加多宝如果继续斗下去，消费者都会感到很厌烦。”
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