可口可乐卖酒 是一个时代结束了？
发布时间:2020-11-27 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次可乐卖酒，是一个时代结束了？
这是“健康”的时代。
全球饮料巨头可口可乐日前公布2017年成绩单。财报显示，可口可乐2017年实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%；净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。
这并非可口可乐第一次出现如此“糟糕”的成绩，事实上，可口可乐公司已连续五年业绩下滑。
据报道，2012年，可口可乐营业收入曾达到480亿美元。这五年里，可口可乐的销售额逐年下滑，至今下滑了近130亿美元。
对于业绩大幅下滑的原因，可口可乐方面解释称，2016年公司在北美及世界各地将瓶装业务出售给特许经营的伙伴，严重影响了业绩。
市场对于这样的解释说法不一。
业内有分析称，瓶装业务占可口可乐营收很大体量，将其出售必然导致营收下滑。作为公司盈利性业务，将瓶装业务出售会对公司利润产生影响，此外，瓶装业务出售后安置人员等各项支出，在一定程度上也影响公司利润。
王牧青 摄 来源：中新网
有人并不认同上述观点。至于可口可乐连续多年业绩下滑的原因，业内人士分析认为，在可口可乐公司内部，碳酸饮料业务占比达80%以上。随着消费者饮食习惯的改变以及对健康的需求不断增强，碳酸饮料逐渐“失宠”，导致可口可乐业绩被拖垮。
值得一提的是，可口可乐的“老对手”百事可乐同样惨淡。数据显示，百事可乐2017年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%。同时，近年来持续业绩下滑，2014年百事可乐营收为666.83亿美元，2016年已下降至627.99亿美元。
由第三次消费升级带来的健康观念正将碳酸饮料行业打入冷宫，截至2017年，美国碳酸饮料销量已经连续12年下降。
中国食品产业研究员朱丹蓬表示，碳酸饮料业绩的大幅下滑，预示着整个中国乃至全球大健康消费浪潮的全面来临，“可乐时代”走到了尽头。
主打健康市场，欲改造升级
面对逐年下滑的业绩和不断萎缩的碳酸饮料市场，可口可乐开始了市场战略布局上的“大换血”。
可口可乐从2017年年中开始裁员，到2018年总共计划裁掉1200名员工。可口可乐公司称，最终省下来的钱，至少一半用来投资并购非碳酸饮料业务，在筛选投资的企业方面，可口可乐的聚焦点在于健康和绿色。
实际上，为适应健康饮料的市场需求，可口可乐不断推出新产品，仅过去三年在亚太地区就发布了500多个新品。可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西表示，公司目前正在加速向一家全面的饮料公司转型，将开发饮用水、果汁、咖啡茶饮等新业务领域。
中新社发 富田 摄 来源：中新网
在加快非碳酸饮料产品布局的同时，可口可乐还甩掉了低利润的瓶装业务，轻装上阵。
2016年11月，可口可乐将中国的瓶装业务出售给中粮和太古。这意味着，可口可乐仅需要将可乐浓缩浆提供给瓶装厂，从而降低在标准化、运输、分销等方面的成本。
据了解，装瓶业务毛利率相对较低，仅约10%-15%。剥离瓶装业务后的可口可乐从重资产变成轻资产，在一定程度上也降低了管理成本和人员成本。
但品牌营销专家路胜贞认为，可口可乐在出售装瓶业务后，将引发对中国市场掌控力减弱的连锁反应，从而进一步丧失在中国市场的优势。另外，由于专注于收取品牌转让费，市场运营的关注会下降，这将导致企业进一步失去市场创新和产品创新的动力。
打破“酒戒”求转型
可口可乐对原有核心业务之外新的可能性的探索，并不仅限于果汁、咖啡或茶饮，还包括酒。
据外媒报道，为扭转市场低迷的局势，长达125年未涉足酒精饮料的可口可乐决定涉足酒类饮料业务，并选择日本作为迈出该领域的第一步。
可口可乐加入的是日本日益增长的“Chu-Hi”气泡酒市场，目前这一市场已经由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本品牌主导。可口可乐公司的一位高管称，这一举动将使可口可乐进入一个竞争十分激烈的市场。
中新社发 韦亮 摄 来源：中新网
而可口可乐之所以选择在日本试水，与气泡酒在日本的火热市场不无关系。
公开资料显示，Chu-Hi是一款酒精含量在3%-8%的罐装饮料，由日本的烧酒和苏打水制成，深受日本女性消费者的喜爱。根据市场调查数据，自2013年以来，Chu-Hi市场的整体增长率一直介于5%-25%之间，潜力巨大。
可口可乐日本分公司总裁乔治·加杜尼奥表示，此举是可口可乐公司对特定市场的适度尝试，这款饮料很可能不会在日本以外的地区销售。
无论是转型还是探索，卖咖啡、茶饮或是卖酒，可口可乐都尽一切努力在碳酸饮料市场不断萎缩的趋势下，防止自己衰落或掉队。然而，业内分析认为，碳酸饮料在可口可乐公司仍占据主导地位，目前新品的提振效应尚未显现，仅推广就已耗费大量资金。可口可乐在开启“全饮料”时代之前，很有可能会经历一段相对难熬的转型期。
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