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春节是一年中白酒销售最旺的时段，对酒企而言，春节期间的销售将占到全年销售的三分之一以上，甚至影响全年销售业绩完成情况。

每年春节，监管部门为了维护市场秩序，积极查处、打击非法市场行为，但假冒产品、哄抬价格等问题及现象屡禁不止，严重影响了白酒行业的市场环境与舆论氛围。对此，本报发布舆情报告，旨在从各个角度分析 2018 年春节档白酒市场。

节前治理

国家发改委为白酒涨价潮降温

1月31日，国家发改委下发了《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》（以下简称 《通知》），重点提到“对情节严重、性质恶劣的典型案件要通过新闻媒体公开曝光；重大价格违法案件和价格垄断案件相关经营者应列入失信黑名单，纳入全国信息共享平台，实施联合惩戒”。

在发布《通知》的同日，国家发改委价监局在北京召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会，中国酒业协会、白酒主要生产流通企业、北京市糖业烟酒公司、北京市价格监督检查与反垄断局相关负责人参与了会议，茅台、五粮液被点名作重点发言。会议旨在引导和推动白酒生产流通企业守法经营，维护市场价格秩序，营造公平竞争环境，促进白酒行业的健康发展。会后5天，茅台对全国共 10家有哄抬茅台酒价、搭售、转移销售等违约情形的经销商进行了严厉处罚，与其中 5家不再续签 2018年度合同。

对于茅台此次处罚经销商的行为，民众反映不一。大部分民众对此拍手称快；也有观点认为此举正是茅台有了云商平台，而敢于向经销商“叫板”的一种形式。

地方政府打击假冒伪劣白酒

近日， 《法制晚报》首发的一篇《饮酒一定谨慎 看这些假酒怎么灌出来的》的文章曝出，北京东南三环附近的出租屋门口堆积着大量白酒酒瓶，还常有人在出租屋内洗刷酒瓶，怀疑是制假酒的窝点。1月 31日，该制假窝点被查处，警方和北京市食药监管执法人员当场查扣假茅台、假五粮液、假牛栏山二锅头、假红星二锅头等共计5000瓶。当天，执法人员共查获 3个制售假酒窝点，现场控制涉案嫌疑人8人，查处已灌装的品牌假酒 5000余瓶，生产设备 3套及空瓶包材标签等，涉案金额 21．6万元。

这篇报道是节前打击、治理假冒伪劣白酒的一个缩影。全国各地食药监局、市场监督管理局、工商局等部门为确保 2018 年春节期间市售酒类产品质量安全，让老百姓能够喝上“放心酒” “健康酒”，自 1 月开始，分别对辖区内的白酒生产加工企业、销售渠道进行执法检查；重点检查小作坊、农村集镇市场、酒店、酒吧、餐饮集中区、酒类批发市场等场所，重点查处以次充好、以劣充好、制假售假、串货、无证生产经营和在酒中使用非法食品添加剂等行为。

市场变化

公务饮酒将持续下降

最近，一封《2018 年春节退出酒场告知书》在网上流传开来，字里行间说出了很多人的心声，加之公职单位的禁酒令越来越严格，全国至少有贵州、安徽等七八个省发布了“完全禁酒令”，所有公务活动都不允许喝酒。从趋势来看，其他省份也在陆续跟进。以往，高端白酒主要的销售渠道之一就是公职单位，如今依靠公职单位销售高端白酒，几乎是没有可能了。在机关作风转变面前，白酒企业必须要明白，拯救白酒的不可能再是“大吃大喝”。继而，高端白酒的主要市场转战为商务接待和中产阶级群体。

消费需求从量变到质变

中产阶层的崛起要求白酒消费从量变到质变

随着人民收入水平的提高，富裕人群和上层中产阶层不断壮大，消费者购买高端白酒的能力有了质的提高，白酒行业消费升级趋势明显。主要体现在：社交娱乐和精神需求；消费者对产品的质量以及品牌都有更高的要求；白酒的浓香型和低度化将成为一种主流；随着居民收入提高和消费升级，高端白酒消费成为支撑白酒行业的新增长点。

让消费者充分感受由内而外的品质提升

传统意义上的白酒品质主要体现在口感方面，现如今，消费升级在要求酒企提升白酒酿造工艺、口感、新品种等方面以外，更多要求消费者体验感的提升。如何让消费者真实“看”到原料采购、酿造工艺、生产环境、窖藏条件、检验管控等，参与和感受品质的提升和体验感提升至关重要。

华中华北和东北地区是高端白酒主要市场

2017年最受老百姓欢迎的国产高端名酒为：

飞天茅台、五粮液、泸州老窖国窖1573、剑南春珍藏级、汾酒青花三十年、青花郎 20年、水井坊大师级典藏、洋河梦之蓝（排名不分先后）。

高端白酒主要销售渠道仍以传统经销渠道为主，近 3年的主要市场以二、三线城市为主，主要分布于华中、华北和东北地区。

高端白酒消耗量

地域品牌仍占中低端白酒消费主流

中低端白酒主要市场为二线城市，主要分布于华北、华中、华东、西南和东北地区。春节市场的销售渠道主要以超市、社区便利店、城乡商贸批发市场为主，中低端白酒市场地域品牌和地方市场分割仍然存在，地域品牌仍占消费主流。

在乡镇市场，一些干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费喜好对他人的白酒消费影响很大，这些意见领袖偏好也能够直接影响一定范围内的白酒市场。

中低端白酒消耗量

2016年春节白酒市场近3年最受关注

根据互联网大数据显示，2015年白酒产量为 1312．8万升；2016年白酒产量为 1358．4万升；2017年白酒产量为 1198．1万升。从该组数据中可以看出，白酒行业在 2015年开始复苏后，于 2017年稳中有降。

近3年产量对比

查询指数图

据近 3年互联网“白酒”查询量显示，2015 年春节前检索指数最高为208，节后逐步上升；2016年春节前检索指数最高为 276，节后至年底基本维持在 200以下，数据走势相对平稳；2017年春节前检索指数最高为 149，节后至年底基本维持在 200以下，数据走势相对平稳；2018年春节前检索指数平稳保持在 170左右。由此可看出，2016年春节白酒市场是近 3年受关注最高的，2017年稳中有降，预计年春节市场将于 2017年持平。

主要负面舆情

高端白酒易招黑

转载请标注：我爱技术网——2018年春节档白酒市场：假冒伪劣仍是痛点