“中国化”之后的肯德基和麦当劳 竞争会如何升级？
发布时间:2019-09-09 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次打斗了将近 30 年后，因为“中国公司”的身份，肯德基（需求面积:240-300平方米）和麦当劳（需求面积:250-500平方米）在中国市场的竞争很可能会有更强烈的“对抗性”。
肯德基在这层身份转化上更彻底，其母公司百胜集团已经对中国区业务完成分拆，百胜中国作为独立公司在去年 11 月 1 日在纽约证券交易所上市，其最核心的品牌就是已经在中国拥有 5300 家门店的肯德基。
麦当劳则采用了一个相对温和的转换方式，上周，麦当劳中国庆祝了新公司的成立，按照此前约定的麦当劳占股 20%，凯雷投资占股 28%，余下的 52% 都归属中信，那么中国内地的 2500 家与香港的 240 家麦当劳餐厅的老板都变成了中信。
这也就意味着，中国市场上最大的两个快餐品牌都已经进入了“中国化”（我们暂且用这个标签来更简要地说明问题）的过程。
有必要强调的是，这和普遍意义上所说的“本土化”完全不同。不管是被认为本身就更加本土化的肯德基，还是麦当劳，其实包括所有的跨国公司都一样，中国市场之于它们，主要承担的是销售职能，业绩成长的指标是最重要的，注重的是短期效益。因为决策者始终在美国。
而现在最大的不同是，决策者就在中国。也就说，它们在中国会被作为一个“公司/品牌”来运营，而不是作为一个销售渠道来对待。简单来说，有了更大自主权，但也要做更多事。
进入到“中国式公司”市场语境里的肯德基和麦当劳，可以预见的是会更加的针锋相对。你只要看看摩拜和 ofo 最近的激烈程度就能知道我们在说什么。
营销：这是最直接的
麦当劳和肯德基都面临品牌老化，在年轻人当中吸引力减失的挑战，而他们最终都试图通过当红流量明星来制造话题，提升人气。
肯德基对此已经驾轻就熟。从去年 4 月到今年 7 月，已经连找了鹿晗、李宇春、薛之谦和 TFBOYS 为其品牌形象代言人，这也成为肯德基营销策略中最重要的一部分。仅过去半个月（8 月 1 日—8 月 15 日）肯德基官方微博一共发了 141 条。如果按照微博内容和评论来综合划分的话，代言人相关的微博达到了 66 条，占到了 46.81%。在这些微博里，以 TFBOYS 海报、视频或者各种相关活动来卖新品——愤怒的汉堡又占到了一半以上。
其实从鹿晗开始，肯德基逐渐形成了一套用代言人做宣传，以及卖产品的流程。 宣布代言之后，肯德基随即会频繁发布代言人宣传产品的海报和视频，在门店内也会放置相应的人形牌和海报，吸引粉丝前去合影和消费。另外，虽然代言人能出场的活动有限，但肯德基会不断组织“隔空告白”、在生日当天在门店内放代言人歌曲、送代言人签名物品等等粉丝互动活动。
尽管有争议，但肯德基微博上转发和评论量最高的几乎都是代言人相关的微博。在 2016 年第四季度的投资者会议上，百胜中国的 CEO Micky Pant 表示肯德基良好业绩的原因之一就是线上营销，甚至专门提到鹿晗，指出调查显示选择鹿晗作为代言人等策略令肯德基品牌形象变得更年轻和有活力。
而中国区代言人空缺了十年的麦当劳， 今年 6 月宣布吴亦凡为品牌代言人，这被认为是对来自肯德基压力的回应。而吴亦凡宣传的“嘻哈小食”的海报，已经迅速出现在了各个平台上。比如麦当劳差不多每周推送一次的微信公众号，最近 4 次的推送，其中 3 个头条都是这张海报。
麦当劳此前很少跟随肯德基做广告，相比而言，麦当劳在中国市场的营销一直被认为更侧重品牌（brand）导向，肯德基被认为是更偏向销售（sales）导向。这是因为麦当劳营销和总部一致性的策略。麦当劳更早开始做社交营销同样和美国麦当劳重视 Twitter 、Facebook 等社交媒体相关，麦当劳中国公关部曾表示 70%—80% 的预算都用在了社交媒体上，曾经和百度地图合作的樱花甜筒跑酷、3.14 派 Day 等主要通过微博、微信等社交媒体传播。但类似的品牌营销创意已经很久没有看到了。
实际上，肯德基此前在中国市场也几乎不用明星代言，它的电视广告中，更多的是突出产品，出演角色基本都是“路人”。直到 2014 年，肯德基发起吮指原味鸡和黄金脆皮鸡的营销投票，分别找来了陈坤和柯震东，但也并非代言。按照策划活动的广告代理公司奥美的说法，这次营销最终获得了超过两千万次投票。
百胜中国 2016 年的财报并没有具体列出肯德基的营销费用，不过百胜中国的直接营销投入从 2014 年的 3.28 亿美元增加到去年的 3.32 亿美元。
另外，二次元也都成为了麦当劳和肯德基的营销重点。麦当劳中国的首席市场官须聪曾在采访中表示：“从市场营销的角度来看，二次元已经是一个足够明显的圈层。” 去年八月，麦当劳与网易漫画合作，将上海四家分店分别改为了网易漫画平台上四部作品的主题店，试图借此在年轻人中推广自助点餐机。今年，你能在麦当劳门店与《全职高手》动画中看到双方合作的产物，比如动画中的植入广告和主题店。而面对年轻人的员工招募广告，麦当劳则是选择邀请幕星社来绘制漫画。
肯德基则是和阴阳师合推出了快闪性质的主题店，来召集年轻人。总的来说，肯德基在过去一年的制造话题的密度和品牌声量都要比麦当劳高的多。接下来可就不一定了。在市场调研公司英敏特的餐饮分析师陈杨之看来，这类营销虽然只会给品牌带来短期的流量，但“还是非常必要，否则连短期都没有，更不需要谈长期”。
开店：这依然是最关键的
在庆祝新公司成立的同时，麦当劳宣布了新的扩张计划，年初麦当劳表示未来五年内要在内地和香港开 1500 家新店，现在他们决定五年内，光是在内地就要开出 2000 家新店，每年开店数量将会从目前的一年 250 家增加到一年 500 家。
麦当劳中国的新老板们的急于扩张不难理解。在全球范围内，肯德基难以与麦当劳抗衡，但在中国市场的情况完全不同。按照市场调研公司欧睿咨询提供给《好奇心日报》的数据，去年肯德基在中国连锁餐饮市场上所占份额是麦当劳的两倍，两者份额分别为 11.6% 和 5.6%。
已经拥有 5300 多家门店的肯德基已经深入到了中国的四五线城市，甚至是一线乡镇。“我们相信，在中国还能开出更多的餐厅，它们会是这个市场未来最大的机会。”百胜中国公司 CEO 在今年 2 月发布的首份财报中表示。尽管没有明确提出未来这些店将会开到哪里，但重提了 4.1 亿美元战略投资百胜中国的春华资本创始人、目前担任公司“非执行董事长”的胡祖六先前的观点：城市化过程的深入、城市群的发展、以及更多交通枢纽的出现，都是百胜中国的发展机会。
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