众引传播用5C模型解读如何在新零售环境下助力品牌持续增长？
发布时间:2018-10-27 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
2017年可口可乐下架了CMO岗位，转而设立CGO（首席增长官），“不增长就出局”成为了营销人面临的最大挑战。
人人要卖货，事事做流量。想在天猫做场活动带销量，要请明星、投媒体、GMV达标去争取平台的流量支持。
那么，
l 流量越来越贵，买了无数次流量，下一次还继续买吗？
l 被平台和流量绑架，还需要“做品牌”吗？
l 持续的品牌增长从哪里来？
一
1. 新零售让“品效合一”成为可能
我们先来看看整个营销环境的变化。
首先，品牌传播渠道和商品销售渠道融合打通。过去，品牌在电视上投放TVC，只能单向地、一（品牌）对多（消费者）地沟通，一波投放过后才能评估效果；在销售上，需要尽可能多地去渠道方铺货、铺排面，“营”和“销”相对独立。而现在，品牌的沟通和商品的销售都可以在手机中完成，天猫京东既是卖货渠道、又是传播媒体，品牌可以基于用户行为进行1对1精准触达、双向沟通、实时评估调整。
其次，传播和购买路径通过数字化直接打通，每一环营销的效果都可被追踪。消费者在电商平台（或O2O门店）的搜索、浏览、购买等行为，在社交媒体上的评论、互动等等，都能以数字化的形式被记录，这直接改变了以往品牌传播效果和渠道销售业绩分开评估的方式，哪个内容引流了店铺，哪个互动转化了销售，都被记录了。
所以现在做营销，大家又要品牌传播，又要销售卖货，“品效合一”不再是一个伪命题。
2. 流量稀释，成本上升
在流量运营1.0时代，大家基本上是按照流量“获取-激活-留存-变现-推荐”的AARRR模式来做运营和营销——每做一次营销，就要获取和转化一次流量。
买了这么多次流量，品牌积累下了什么？
流量属于平台、属于明星、属于媒体，而不属于品牌本身。当流量红利消失，品牌必须找到可以不断运营、持续转化的品牌资产。
二
不会积累消费者资产的品牌，生意会越来越难做
品牌增长来自于品牌最重要的资产——消费者资产的增长。
根据消费者行为（或状态），我们可以将消费者分为以下5个阶段：
品牌运营的核心任务，就是要在每一次营销和品牌运营中：
l 接触并扩大每个阶段消费者的人群数量
l 持续推动个阶段消费者向下一阶段转化
l 建立与每个阶段消费者的数字化链接和留存
简而言之，品牌运营核心任务就是消费者资产的持续获取、积累、转化
基于此，众引传播提出了新零售环境下的品牌增长5C模型——以消费者（Consumer）为中心，通过营销战役（Campaign）、内容（Content）、渠道（Channel）、客户关系管理（CRM）运营品牌，运营消费者资产，持续赋能品牌增长。
三
从流量运营到消费者资产运营
1. Consumer：以消费者为中心的运营思维
我们上面讲了，消费者可以划分为5种状态：
l 目标客户（Target consumer）：这是由品牌定义的目标人群，TA存在品类（潜在）需求，品牌想把产品卖给TA。如，沁园净水器的目标客户是新妈妈、新装修、和追求健康的三类人。
l 参与者（Participant）：对品牌产生兴趣进而产生任何互动行为，如点赞微博、关注微信公众号或浏览旗舰店等等。
l 用户（User）：购买了品牌产品和服务的人，通常是初次购买。
l 忠实用户（Loyalty User）：重复购买品牌产品和服务。
l 口碑大使（Advocate）：带来正面口碑和推荐。
以消费者为中心的运营思维，是每一次品牌运营（包括营销战役、内容布局、渠道布局、CRM等等）都要明确核心对象和任务。
各项营销任务前，我们可以先明确几个问题：
l 针对哪（几）个阶段的消费者？具体要实现的获取和转化目标是什么？
l 从哪里来——从什么平台、渠道接触和获取？
l 到哪里去——向哪里转化？在哪里留存？
l 各项营销任务之间的资源如何共享整合和转化衔接？
需要注意的是，单纯的“消费者数据”不等于“消费者资产”。以前品牌对消费者的认知可能是“20-25岁，一二线城市女性，消费水平高”，但是现在基于线上线下与消费者的接触，我们可以建立“可数据化的消费者资产”：
l TA具有怎样的消费心理和行为特征？
l TA在微博关注些什么？在淘宝关注些什么？
l 在哪里能接触到TA？TA的购物路径如何？
借助对消费者的数据化认知，品牌可以布局更精准的互动、产生消费者链接并进行评估优化。
只有这样，我们才能推动消费者一步步从目标客户成长为品牌的口碑大使，使得品牌不断积累消费者资产，获得持续增长。
2. Campaign：提升目标消费者对品牌的认知，积累品牌价值