“围猎”大牌：网易、小米、名创优品们的“百货”生意好做吗？
发布时间:2018-07-06 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次广东佛山素有“制造业名城”之誉，拥有25000名员工和全球最大梭织工厂的广东溢达纺织有限公司便坐落于此，Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等国际大牌衬衫从这里的生产线源源不断地发往世界各地。广东溢达是香港溢达集团的旗舰企业，后者1978年成立，目前是全球最大的全棉衬衫制造及出口商，2016年生产衬衫1.1亿件，营收13亿美元，男式棉制梭织衬衣出口额连续14年排名第一。
2017年4月，广东溢达与网易严选达成合作，为其生产男式衬衫，此时距网易严选正式上线刚满一年。5月初，第一批订单完成。
截至2017年10月底，网易严选的合作工厂已达500家，分布在全国24个省份以及日本等海外制造点。它们为网易严选生产的各类商品已超过10000款。
网易严选只是一个缩影。2013年起，名创优品、必要商城、网易严选、小米有品等一批将“大牌品质、平民价格”作为旗帜的品牌或平台陆续出现。尽管模式不尽相同，但它们不约而同地将矛头指向了传统供应链低效导致的品牌高溢价，声称要让曾经“憋屈”的消费者们过上“没那么贵”的品质生活。
打破行业固化多年的利益格局，这注定是一场无法轻易取胜的战争。目前此类平台的人群渗透率仍然有限，模式不成熟引发的争议与冲突从未间断，声势渐大却也风险重重……但借用吴晓波的一句话：既然战争发生了，它就不可能很快结束，而当它结束时，一定已是面目全非。
“围猎”品牌商
设法优化从工厂到消费者这一整条链路的效率，是各家共通的底层逻辑。
某种意义上，正在发生的是一次针对传统品牌商的“围猎”，尤其是知名国际大牌，常被各家拿来当作溢价过高的反面典型。但同时，大牌们又是高品质的不二代表，无论曾招致多少质疑攻击，事实证明，“Armani 制造商出品”“CK制造商直供”“来自MUJI制造商”等话语确是俘获消费者的利器。毕竟，如果真能花199块钱买到Burberry 品质的衬衫，其诱惑力是巨大的。
打掉传统品牌，意味着新的品牌或平台必须能够承担起为产品品质背书的重任，它们首先必须拿出一套有说服力的机制，让消费者相信手中这件199元的衬衫值得信赖。
设法优化从工厂到消费者这一整条链路的效率，是各家共通的底层逻辑。
名创优品&网易严选：工厂-自有品牌-消费者
这场变革中，最早进入主流视野的尝试是在线下出现的，在零售业长久浸淫过的人往往更能直击命门。
2013年9月，从事过多年小饰品生意的叶国富在广州创立连锁品牌名创优品，以十元到几十元不等的价格出售设计、质量均有超值感的日用百货，装修模仿优衣库的简洁明快风。店内绝大多数商品以“名创优品”作为品牌名，商品从原本以外销为主的国内制造工厂直接采购定制，加工完成后送往各地店铺。这一借鉴自大创等日本百元店的模式使名创优品大获成功，在国内引发了一波“高端十元店”的开店热潮。
十元店生意听起来不怎么高级，但其模式的核心逻辑与2016年4月上线的网易严选别无二致，即：
利用线下(利用特殊加盟模式迅速开店)或线上(网易邮箱等产品矩阵)的流量优势打造自有品牌，通过厂家直送减少流通环节，降低渠道成本；
利用品牌定价权刻意追求低加价率或低毛利，进一步降低终端商品的价格；
产品讲究设计和品质，在每个品类中推出少量精选商品，降低消费者的选择成本。
在商品层面，名创优品与网易严选都在很大程度上依赖国内成熟制造工厂的能力。以网易严选为例，其成立最初是简单的“买手型电商”模式，即严选团队从ODM工厂挑选适合的现成产品，下单生产后拿到严选上售卖，通常只在配色等方面提要求。但随着模式成熟与竞争者增加，自主设计创新能力对保持品牌的吸引力和想象力变得日益重要。
与初期相比，网易严选对设计制造流程的介入程度越来越深。以拖鞋为例，中国很多家庭干湿不分区，与出口到日本等海外国家的产品要求不同，设计上必须考虑拖鞋沾水后的防滑性，严选会在前端的模具设计阶段与工厂沟通，后续通过小样生产、两轮质检、成品随机抽检等方式加以控制。2017年5月22日，严选推出“黑凤梨”系列产品，原创设计这一特点被重点强调。10月23日，严选上线原创情趣用品品牌“春风”，细分品牌的推出意味着产品把控力进一步增强。
如今，作为以速度制胜的两位先行者，名创优品和网易严选已分别成为该模式在线下和线上的代表。2017年11月12日，叶国富被邀请到北大国发院分享，他将该模式概括为“三高三低”：高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。就在叶国富分享前几天，丁磊在“2017两岸企业家紫金山峰会”上正式提出“严选模式”这一说法，并将其定位为阿里、京东之外的第三种电商模式。
有品：工厂-(品牌商-)平台-消费者
从时间来看，2017年4月5日刚从米家App中独立出来的“小米精选生活电商”有品算是后来者，不过其前身——米家App中的商城板块早在2015年底就已经存在。
与名创优品和网易严选不同，有品是一个同时出售小米、米家自有品牌和第三方品牌商品的零售平台。小米生态链副总裁高自光在8月接受采访时披露，在当时有品的500个SKU中，50%来自小米以及米家这一小米“嫡系”品牌；另外50%是小米投资的生态链公司自有品牌和与小米没有关系的第三方品牌，两者各占25%。
从流通链条看，小米、米家产品的环节同样是从工厂到自有品牌到消费者，另外50%的商品则多出了“品牌商”这一环节。由于小米对生态链公司有非常深的介入，尤其在追求高品质、高性价比这一价值观上双方高度一致，生态链公司的自有品牌与小米、米家没有太大区别；对于纯粹的第三方品牌，有品在选品流程、品控标准等方面采取同样的严格标准，性价比高也是必备前提，为了尽可能做到低价，有品与第三方品牌均为直接合作，不通过经销商，同时在一个细分品类下只引入一两个品牌，省去竞价排名等成本，销售扣点也在10%以内。
据高自光透露，对于优秀的第三方公司，小米不排除投资的可能，“如果它(第三方品牌)做得很好，我们还是希望它能够成为我们那里的75%”。