潜望 | 淘宝低调上线“特卖区” 继续与拼多多火拼下沉市场
发布时间:2019-06-16 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次在过去的2018年，电商下沉市场的红利几乎被拼多多与淘宝两大平台瓜分殆尽。
2018年全年，以下沉市场起家的拼多多增加了超过1.7亿年度活跃用户；淘宝APP则在去年前三季度净增了8200万年度活跃用户，全年大概率过亿，其中，其三季度的年度新增年度活跃用户中，超70%来自下沉市场。
这在市场认为电商红利已日趋稀薄的现在，显得颇为不易。
二者具备近乎相同的增长引擎------广大三四线及以下城市的下沉群体，这同时也使得拼多多与淘宝的关系变得越发微妙。根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》，拼多多与淘宝用户的重合率已经相当高，拼多多72.4%的用户同时也是淘宝用户。
这意味着，年度活跃用户已跃居中国电商平台第二位的拼多多，将不可避免的与淘宝正面碰撞。而下沉市场的攻守博弈，将会是二者最为焦灼的战事。
战火已经燃起。过去数月间，阿里一直在尝试统合旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌，并在上月推出直接对标拼多多的淘宝特卖区，以向该市场发起总攻；一度被认为是电商下沉市场代表的拼多多，则迅速推进了包括新品牌计划、农产品在内的多个战略，旨在通过升级供应链以解决既有质量痼疾，希望巩固该市场领先地位。
无疑，这场下沉市场之战将贯穿整个2019年，其结果可能会大为改变中国电商版图。而淘宝一方对标拼多多祭出的杀器-------特卖区，在上线满一月后，已经初现端倪。
在“手淘”上再造一个拼多多？
特卖区并不是一款单独的APP，甚至不是天猫国际、天猫超市这类可供单独搜索的子品牌，只是作为一个信息流推荐页面存在。
打开淘宝首页，划到信息流推荐区域，第三个标签“便宜好货”即是淘宝特卖区。由于目前不能单独搜索，其呈现的内容为此前在淘宝大搜索框内搜索的关键词相关产品。
这一举措的弊端显而易见：推荐模式虽然可以吸引处于摇摆期或选择期的用户，但对于目标明确的用户，因为难以立刻呈现该品类的全部结果，在效率上有待商榷。
特卖区当前的逻辑，还是整合淘宝系的低价产品资源，将其通过信息流推荐精准覆盖使用淘宝的下沉群体。这与从社交电商模式突破下沉群体的拼多多存在明显不同。缺乏社交入口的淘宝以自身已经十分庞大的APP为基本盘，整合既有资源是当前的关键词。
这时，如何筛选并建立一个堪比拼多多、符合下沉群体心理价位的产品库是第一步。
特卖区所属的聚划算相关业务负责人告诉腾讯《潜望》，目前特卖区的卖家仍然采取邀约制，同时向天猫与淘宝卖家发出邀约。“只要符合价格优势和品质服务优势，都在选择范围内，对于店铺等级，如皇冠、钻级等没有门槛要求”。
这可以理解为，特卖区使用的是一套单独的评价体系。而使用邀约制，则显示了阿里面对新评价体系时的审慎态度。
在今年3月，随着蒋凡兼任天猫与淘宝总裁，两大体系的资源共享变得越发容易，但凌驾于两大平台之上、建立一个新的低价产品库，意味着一套全新的标准诞生。这套标准中，“低价”是核心，但其包含的内容却不仅仅只是价格方面的考量。
根据易观调查，随着下沉市场日益成熟，下沉群体对于价格的敏感度并未下降，但对质量和品质的关注指数已经出现了增长；除此之外，信誉度、物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。在这种背景下，淘宝希望拿出的低价产品库同时可以做到质优与服务优。
目前通过邀约加入特卖区的商家需要签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。按照淘宝方面的设想，这可以极大程度上避免拼多多诞生之初假货遍地的混乱局面。
不做低价有出路吗？
只是，强调了质量与服务后，在价格层面，特卖区的优势却不明显。
一位工厂负责人告诉腾讯《潜望》，以眼镜架为例，拼多多上的眼镜架可以做到不到3块包邮，是亏本的，但考虑到不少用户会选镜片，客单价上去后才有利润可言；到淘宝特卖区，一个眼镜架就得30元上下，只靠眼镜架商家就能有较高的利润。
淘宝也很难让特卖区的产品价格进一步压低。一位拼多多卖家说，当初刚入驻拼多多的卖家大多是怀着冲量的心态亏本卖，搏一搏平台红利；通过邀约进来的淘宝或天猫的卖家不一样，本来的店就做了多年有稳定利润，甚至还有一些已经开始做品牌了，再让他们进来亏钱，要困难不少。
不过，聚划算方面透露，除了邀约进来的卖家，C2M的工厂货源将会是特卖区另一个重要商品来源。对于这部分工厂货源，阿里更高的参与度使得其掌握更高的定价权，一定程度上会帮助商品价格做到更低。
除了商家层面的问题，在同品类商家的选择上，特卖区官方截然不同的模式，也对于价格造成了影响。
此前，拼多多通常是运营人员拿出一个品类，在商家群里问谁能做。这种资源位不会收费，但激烈的价格竞争，使得最终上资源位的产品价格已经压得极低。
相比之下，特卖区却显得极为“佛系”，只是通过技术手段设立一个打分模型，达到一个分数自然会被推荐，根本难以见到商家与运营人员在运营群的公开博弈。
上述因素叠加后，当前特卖区各个品类的价格，普遍不会低于同品类的拼多多产品。
这种风格上的截然不同，可能来自于两个平台不同的发展阶段。而对于价格相对保守的态度，似乎表明淘宝的目的，可能本身就不是以价格致胜，而是希望在价格、质量、服务之间试图探索出一个平衡点。
“特卖区商品的平价，是依靠效率提升来的，不是通过亏损冲量、平台补贴这样的方式”，聚划算相关业务负责人向腾讯《潜望》强调。
只是，下沉市场的买家是否最终会为这种评价体系买账，还是一个未知数。
下沉市场红利还剩多少？
从特卖区的运营策略可以明晰的看出，阿里对下沉市场的进攻，更多体现在对供应端的扶持与筛选，在用户端却并没有预想中激进扩张。
换言之，淘宝特卖区更多是在耕耘存量市场，增量市场上，仍然缺乏有效扩展下沉市场的手段。
值得注意的是，拼多多此前对下沉市场的突破来自于社交入口，但当前下沉市场可能正在遭遇瓶颈。这从拼多多财报中可见一斑。
从两张图可以明显看出，拼多多的GMV增速虽然还在加大，但年度活跃买家数的增速在明显放缓。其中，年度活跃买家去年四季度相对上一季净增加为3300万人，回溯三季度与二季度，分别为4190万、 4870万，季度增加数在不断减少。
这有可能意味着，这一轮下沉群体的高速增长期将迎来尾声。在这样的境况下，如果没有行之有效的推广手段，市场重点可能会回归存量市场，而非增量市场。
而淘宝也是这一轮下沉群体高速增长的受益者。此前有部分业内人士认为，拼多多通过社交手段对下沉群体的覆盖，是一种高效的教育市场行为，提升中国电商人口覆盖率的同时，间接为淘宝等电商平台发展了潜在用户。