独家洞察|2022年直销社交新零售市场七大趋势
发布时间:2022-01-18 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次2021年，在与病毒斗争中翻篇，直销行业在走走停停中驶入了2022年。进入2022年会有哪些新的变化？下面和小直直一起畅想新一年的趋势吧！
1. 政策监管
高压消极监管仍持续，防范化解风险，严打类直销涉传模式，合规经营，强化日常高频监督。
2022年，受后疫情时期政策监管的要求，直销监管预计仍将在上半年保持高压消极监管态势，这种高压消极监管主要体现在四个方面的内容。
一是，在审批上审慎消极对待批牌。由于目前申牌企业已经清库存，从目前市场的反馈来看，除了艾多美为代表的几家外资企业积极筹谋进入直销外，已经清了库存的原260多家企业中，想要重回直销的并不多，并且微商社交电商大军集体下行，因此直销的新进入者并不多。此外，现有的直销企业中，有十几家企业市场停滞。出于行业结构的因素，直销监管的主要矛盾并不在批牌端，而在于如何规范现有直销企业，激活它们的活力，维护市场的秩序。因此，我们认为，2022年消极审批仍将持续，但有可能会出台一些对两个条例进行修补的条款，例如优化有关直销经营许可审批、服务网点和分支机构、保证金、信用监管、地方监管部门日常监管活动的措施。
二是，防范化解风险。2022年，从整体的经济形势和社会稳定的要求出发，维护社会的稳定、防范化解风险特别是结构性的风险，是我国的一项重大方针。对于直销行业来说，防范化解风险仍然具有十分现实的意义。防止再度出现权健事件这样的行业性现象，并引发全行业的链式反应，这是近年来直销监管的一大基本原则。2021年总局下发的针对挂靠、变相转让牌照的核查通知，同样也提到了对防范行业性风险再度爆发的重要性。因此，2022年对于有可能引发行业性风险、动荡的因素，加以防范和介入，是监管的一个重点。有可能引发风险的除了疫情防控，还包括大规模、太过于频繁的大型活动，部分企业重返多层计酬、资金盘的风气，挂靠、非直销企业“偷渡”，经销商群体性事件等。
三是，严打类直销涉传模式。2021年，直销市场总体上仍然保持稳定的态势，这一方面得益于高压高频的监管，另一方面与对传销、类直销、涉传模式的严打分不开。2022年，预计中西部省份对传销、类直销、涉传模式的整顿查处会增加，尤其是有多层计酬、入门费、在地方有大团队活动的微商品牌，舆情多发的品牌。同时，随着大数据智慧监管技术的应用，可以更多的利用与银监、市监、公安等多部门的协同，来对经营异常、资金异常或管理异常的边缘性涉传行为进行严打。
四是，通过地方日常高频监管来强化合规经营。对于直销企业，强化合规经营的意识和监管体系，各地加强细化直销服务网点和分支机构的检查，形成直销约谈会、联系会议、座谈会、企业调研等行政手段为一体的合规监督。以及企业的营销规范和经销商管控。2022年，这一机制会更加强调日常的防范和约束。2022年1月，新的《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品功效宣称评价规范》《儿童化妆品监督管理规定》等法规将正式实施，预计上半年市监部门将围绕化妆品，特别是儿童化妆品领域进行重点专项整顿。
2. 外资主导
行业复苏的复杂性，行业格局再度调整，外资重回主导。
2022年，在鼓励产业升级、高质量发展的宏观经济政策指导下，实体经济将迎来一系列经济复苏刺激政策。直销是实体经济的一部分，2022年，在国家保实体，持续激发市场主体活力政策方针的推动下，直销市场承受的压力有望得到缓解。
2021年，在与病毒几番斗争中，直销行业艰难复苏。这种复苏与过往有一个显著的不同点，它不是全行业的复苏，而是局部的复苏，其中复苏最快的属于外资企业。因此进入2022年，直销的竞争格局会重回外资主导的局面，而且是以营养素补充剂、体重管理、抗衰老等品类为主打产品的外资品牌。
进入2022年，鉴于疫情趋缓，而政策高压消极监管之下，一部分企业仍然无法真正复苏市场。那么，进入2022年中小企业如何寻找到复苏的途径呢？我们认为可能会通过以下方式。
一是产品的创新。在高端消费疲软之下，直销产品会融入更多功能性食品、日化产品，会推出大量大众化的产品来进入大众消费领域。这些产品的单价会比较低，消费的门槛会再降，品类会向日化类、快销类倾斜。
二是，通过多元化的业务来补充，如医院、医美、酒店、传统业务等。
三，通过爆品、直播带货等创新方式来激活市场。
3. 市场
盘活线下。
从2021年下半年开始，防疫政策常态化后，直销市场的线下活动就强势激活，大量企业重新恢复了招商会、事业说明会、产品说明会、教育培训、科普知识讲座、健康巡讲、产业论坛、产品沙龙等会议活动。同时，以体验馆、旗舰体验馆等聚焦式的营销赋能网络，取代过去密集的专卖店网络，这已经成为营销渠道升级的需要。
进入2022年，线下活动将继续成为许多企业做市场的主要手段，并且更加强调用户体验。从目前我们所了解的情况来看，大部分企业在做年度规划时，也将加大线下活动的频率，特别是在二三四线城市的巡回中小型活动会比2021年更丰富。
4. 名企
将重心放在中国市场，开始再度在产品研发上发力。
2021年，全球直销市场的发展态势亦十分复杂，以上市公司为代表，国际直销企业业绩小幅增长。进入2022年，在中国市场复苏的基础上，安利、完美、无限极、康宝莱、如新等国际知名直销企业多次表态要加码中国市场，并重点开发健康赛道。随着中国消费升级和对产品的需求出现了巨大的变化，大众健康消费、快时尚的消费正在快速增长，因此，上述知名企业均已经在规划针对中国消费市场研发新产品、新消费方式，其中，富有中医药元素的新产品未来将成为新产品的一大热点方向，以及融入新成分、新原料、新形态的营养素补充剂也将涌入市场。在服务的方式上也有所提升，更加强调通过中心化的体验中心来提高用户体验，为经销商赋能。同时，强化用数字工具来帮助经销商成交。
5. 新进入者
韩流、国际直销公司涌动。
2022年，直销市场新进入者的主力以跨境电商，或以国际营养素补充剂健康企业为主。主要原因在于，国内健康消费对本土保健食品不够友好，而借助跨境电商的国际营养素补充剂企业却可以挟跨境电商红利抄底健康市场，特别是韩国、澳洲、拉美的直销品牌，他们产品品类丰富，在较长时期内将以过渡的方式来开发国内市场。这将大大的刺激国内的竞争者。
6.舆情
直播电商舆情传播更加复杂。
2021年，直播带货蓬勃发展，但也暴露了大量的系统性风险。直播带货领域的主播资质、主播营销规范，数据造假、刷单，税务问题，消费者权益保障，虚假宣传、夸大宣传等问题集中爆发，社交新零售领域的几大热门事件和关键词都与直播带货相关。
当前，我国正在加紧制定直播电商、社交电商的相关法规，以便对这个快速发展的市场进行正向引导。现阶段，市场仍然存在无序竞争，跨越红线，游走在边缘地带的现象，这导致直播电商领域的舆情常常突发。在发达的社交媒介推波助澜下，一些事件在极短时间内就会引发大量的评论、关注，媒体介入。
当前，品牌自播已经成为直播电商的主体，未来品牌必然需要强化对直播的舆情风险管控，加强直播的内部管控体系建设，加强主播、直播团队的营销规范培训、管理。
7.文化
企业社会责任被提到重要高度。
由于高压消极审批和高频的监管之下，今天直销的文化减少了诸多浮躁，增加了许多务实、 低调的色彩。
随着我国监管体制的不断完善，企业社会责任已经成为社交新零售企业的必修课。社会责任涵盖法律、经济、道德社会责任三个主要方面。2021年监管和舆情环境的变化，使很多企业意识到，积极履行社会责任，是企业打造积极品牌文化的重要部分。
2021年部分大V、头部主播的税务监察事件，反映了其对企业社会责任认知的薄弱。而2021年河南、山西赈灾和防疫中企业积极参与的热情，又充分体现出大部分企业是积极履行社会责任、回馈社会，拥有强烈的家国情怀。经过2021年，大部分企业意识到，企业要实现长期经营，要为自身营造良好的发展软环境，就必须将履行社会责任的重要性提到新的高度，将之视为企业日常经营的一部分。尤其是今天的中国消费者，对企业履行社会责任的期待比过去更高。对于积极履行社会责任的企业，消费者的回馈也比过去更加主动，这类企业也更能赢得社会文化的认可。
在今天的社会文化环境之下，扎根实体经济，与国家的宏伟规划和大局保持高度一致，务实扎根市场、服务消费者的，最终也将得到消费者的积极回应，如2021年的“鸿星尔克现象”。
从内容的变化上来看，未来企业履行社会责任，除了公益慈善事业外，还包括拥护社会主流价值观，践行国家大政方针，如乡村振兴、共同富裕、社会主义核心价值观，对消费者权益的关注等更广泛的层面。此外，品牌创始人、企业领导人个人也是社会责任的一个突出重要环节。在发达的互联网社交舆情环境下，他们更容易成为传播点，也更容易引发舆情关注（或共鸣或情绪海啸），因此这部分的舆情管理价值也不可忽视。
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