90后投资潜力即将爆发，新兴财富人群营销策略有何不同？
发布时间:2021-07-17 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：90后投资潜力即将爆发，新兴财富人群营销策略有何不同？）
2020年，公募基金迎来“高光时刻”，90后投资者人数暴涨。近两年行情火热，有的机构在前期布局的基础上，获得了大量的新兴理财用户；但也有些机构仍在摸索如何针对这批互联网化、小额投资为主、理财娱乐化的90后投资者进行营销；甚至也不乏机构认为90后投资金额太少，不值得投入资源。在这篇文章里，我们期望传达出营销90后新兴财富人群的必要性，并通过案例简析其有效营销策略。
90后理财人群标签
近两年，以公募基金为首的资管产品迎来“高光时刻”。以公募基金为例，2020年收益率翻倍的基金有107只，主动权益基金的平均收益率达47.6%，创下近十年的最高收益。
在良好的赚钱效应下，90后投资者纷纷跑步进场。据深交所发布的《2020年个人投资者状况调查报告》显示，2020年新入市投资者平均年龄为30.4岁，账户平均资产量较2019年增加5万元。以投资者占比超过67.1%的公募基金为例：2019年有近6000万的互联网基民跑步进场，基民用户数增长超90%，其中超50%为90后。
支付宝数据显示，90后普遍工作两年内就开始理财，其中8成有每月工资理财的习惯。与工作十年才开始理财的父母辈相比，90后的理财意识觉醒超前很多。在过去两年的行情下，很多90后的理财意识觉醒路径很相似：他们通常是在听说朋友理财赚到钱后，抱着“我要偷偷理财，然后惊艳所有人”的心理开始理财。但同时，因为缺乏理财知识，他们很难形成成熟的投资方式，往往是跟着自媒体理财博主“抄作业”
图1：互联网基民数据规模（2020年2月-2021年2月）
数据来源：Mob研究院
图2：90后基民基金付费服务购买情况调研
数据来源：Mob研究院
在这种背景下，90后投资者的理财标签很独特。
理财知识缺乏：由于国内的传统教育缺乏“财商”教育，只有经管专业的大学生才可能在专业学习中有所涉猎，90后投资者往往是通过朋友、互联网、基金销售等接触到理财。他们的理财知识局限于在各网络平台、财商教育机构上可免费获取的入门知识。
社交依赖：在缺少自主理财能力的背景下，90后投资者最习惯的就是“抄作业”——抄朋友的持仓、抄财经博主的持仓、抄互联网平台推荐的持仓。他们对传统金融机构反而不感冒，因此很少与理财经理沟通。对持仓产品的关注，成为了90后投资者的共同话题，甚至产生了社交依赖。
理财娱乐化：在普遍“抄作业”的模式下，大批量用户的账面盈亏同步不可避免。作为各大互联网社区社群主力军的90后，在同亏同盈的共同情绪里，很容易就会制造出一些亏损下自我娱乐、或者盈利下群体狂欢的热点话题。
投资金额少：在积蓄少、理财知识单薄等因素下，90后的理财习惯往往是尝试为主。因此90后的持仓很分散，单只基金的持仓金额也较低，平均持仓金额在千元量级。
机构对新兴财富人群的营销策略
工作两年内就开始理财的90后，打了很多金融机构一个措手不及。对于大部分金融机构来说，他们对营销高净值的中老年理财用户上积累了较丰富经验，但对于活跃在互联网上、小额投资、理财娱乐化的90后投资者的营销策略，普遍还在摸索阶段。
虽然90后投资者的持仓金额普遍不高，但不可否认的是，这批率先觉醒理财意识的90后人群，将会是未来的主要投资用户。因此对机构来说，在90后投资者刚觉醒理财意识的当下，迅速抢占用户心智是重中之重。部分较早意识到90后投资者重要性并布局的机构，已经初见成效，在去年的大行情里，获得了不少客户。
在本节，笔者将以互联网零售行业的新兴分析模型——DTC模型为基础，重点剖析几家代表性机构的90后用户营销策略。
图3：中国零售行业DTC模式的发展历程
图片来源：艾瑞咨询研究院
DTC模式（Direct To Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。与传统营销方式如电视广告等的传播方式相比，其优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为。随着互联网技术的发展，其凭借跟消费者更加直接、深度和稳固的关系链接，获得大量国内零售企业的青睐。在资管产品的线上营销中，对投资者的触达和陪伴一直是首要问题，与该模式十分契合。
以DTC模式分析金融机构的互联网营销策略可以发现：券商、基金公司等发展较成熟的金融机构已经度过了搭建自营阵地的1.0阶段和入驻三方渠道的2.0阶段，正在向私域流量聚集的社交自媒体方向拓展。尤其银行、蚂蚁等本身就是三方渠道的代销机构，更是很早就开始探索互联网年轻群体的营销模式。
华泰证券：KOL私域流量的护城河
华泰证券在业内的形象一直是“与时代潮流共进，勇于战略先行、敢于颠覆自我”。他们的“自建商城”涨乐财富通代销的资管产品几乎覆盖了全市场的绝大多数产品。华泰证券在社交媒体阶段的营销策略也可圈可点，尤其去年疫情期间，华泰证券很多营业部都转战线上和KOL合作引流 。
虽然很多券商陆续都在找博主合作做开户引流，但据我们观察，不论是合作深度还是广度，华泰证券都处于行业领先。
首先是在找KOL上，华泰证券的策略是把这项任务下发给营业部的客户经理，让客户经理在为普通投资者提供服务的同时，同步解决普通投资者的理财需求。同时华泰证券还建立了客户经理与博主的绑定机制：客户经理一旦和博主绑定，该博主吸引过来的投资者均为该客户经理的业绩，且博主换绑客户经理需3个月冷却期。在这种机制下，华泰证券的合作几乎覆盖了所有自媒体平台的所有活跃博主，平台覆盖公众号、小红书、抖音、B站等；不论是几十上百万粉丝的大V，还是几千几万粉丝的中小V，几乎都被华泰证券覆盖过好几轮。
其次是华泰证券会为博主提供更深度的服务。与其他券商将获客任务完全交给博主不同，华泰证券在签约博主之后，会为签约博主建群，并为其提供大量的获客协助服务。这些服务包括提供投顾内容、市场收评、入门课程等专业内容，帮助博主更好地为其粉丝产出内容，并提供APP活动告知、福利倾斜配合等内容，帮助提高华泰证券的吸引力，增加粉丝转化的成功率。此外，协助空户转化为有效户也是证券公司会给博主提供的常规的服务，华泰证券更是将此项任务下发到了具体的客户经理，提升服务效果。华泰证券在重点节日还会给博主寄送礼品，这种温情服务在财经博主圈广受赞誉。
最后是华泰证券在提供空户和有效户两种结算模式的同时，还提供了理财产品户的结算模式。让博主可以根据自己的粉丝特征，分别把用户引导至股票、基金两种投资标的，均可以获得开户收益。
到今年，华泰证券更是跨界合作进驻到90后比较关注的求职真人秀节目《闪闪发光的你》。虽然合规原因限制了该综艺的宣传造势，但不可否认的是，华泰证券在互联网营销上，走在了很多机构的前列，在90后新兴财富人群里形成了较深的品牌认知，且APP月活数在券商机构排名也稳居第一。
招商基金：做与年轻人对话的自媒体
相信业内运营人对招行的B站号都不陌生，尤其是那条全网爆款书记舞视频，招行的自媒体运营也借此一战成名。招商银行在社交媒体上的运营策略就是运营官方自媒体，我们认为，招行在自媒体平台的成功并不是偶然。以抖音和B站为例：
招商早在2018年12月就入驻了抖音。从其发布的抖音视频来看，招行一直在围绕抖音的各类爆款内容类型做尝试——短连续剧、唱歌、rap、帅哥美女、跳舞、创意剧情故事……最终选定了当前比较受欢迎的风格：网红胖胖作为主IP出镜，内容以其与美女同事的趣味剧情故事为主。
2020年4月入驻了B站。从开始更新至今，该账号也一直在探索用户的观看偏好。从一开始的品宣，到后来的才艺展示，再到后来的财经科普、二次元动漫、抖音IP客串……可以说是一个月变换一个风格。直到今年3月，招行尝试舞蹈类内容并成功斩获多条爆款视频，尤其是那条获得超500万播放的书记舞视频，让招行一战成名。
研究招行的自媒体运营策略不难发现，他的运营核心是为年轻用户提供趣味、温暖的陪伴，关注的是流量，而不是纯粹做业务推广。即便是极少数的广告，也是以极具趣味的创意软广发布，非常重视用户的观看体验。这种运营策略跟招行在年报里传达的运营理念非常贴合：“人+数字化”一定是金融的未来。当科技的力量与人的温度发生化学反应，才能催生最佳的客户体验。从线下到线上，让人的专业服务跨越物理空间，渗透到客户习以为常的场景中，让全流程陪伴无所不在。厚积薄发的数字化服务能力，加上陪伴的温度、专业的力量，招行成为越来越多人的主结算银行和主财富管理银行。
这种运营策略，非常适合招商银行这类关注用户生活场景的泛金融服务机构。招行可以为用户提供理财、信贷和信用卡系统等全套泛金融服务，只要自媒体运营可以将公司品牌传达给用户，后续会有“网点+App+场景生态”的矩阵承接用户。这与招行继续深耕DTC模式2.0阶段的策略，搭建“大”平台的理念也很贴合。招行希望更多优秀的资产管理机构入驻开设小店铺，就需要能有足够的年轻用户持续流入平台。
华夏基金：私域引流的快和准
与券商、银行不同，基金公司因为业务模式的差别，往往更关注互联网获客成本，或者是更关注较快的转化效果。这跟基金公司的业务垂直性有关系，也跟运营人员的KPI有关系。因此，无论在搭建官方自媒体流量，还是在投放博主私域流量上，基金公司的营销往往跟获客转化直接挂钩。这两种思路，也是DTC模式中社交媒体直接触达消费者的主要策略。
在过去两年的行情下，“炒股不如买基金”的呼声很高，大量90后投资者入场公募基金。对基金公司来说，产品雷同性太高，如果不能比其他机构更早触达投资者，用户可能就被其他机构抢占。如果不能在大行情下转化投资者，行情一旦过去，投资热情衰退，用户可能就流失了。这对去年才运营官方自媒体的基金公司来说，获客的紧迫性促使他们寻求更快触达投资者的渠道。90后投资者的“抄博主作业”的鲜明特征，就被一些基金公司看到了。
以华夏基金为例：去年年中开始，华夏基金就开始运营官方自媒体，公司单独设立了关注自媒体私域流量获客的部门。在下半年大行情下，华夏基金也迅速把目光转向了财经博主，陆续在小红书、抖音、知乎、豆瓣等年轻投资者聚集阵地做投放引流。通过90后投资者比较认可的财经博主做背书，甚至是让普通投资者以自发“种草”的形式做宣传，华夏基金的不少新基也取得了亮眼的销售成绩。以小红书为例，因为小红书特有的“种草”属性，不论是个人财经博主的硬广还是软广，只要是视频内容有专业性、有说服力，粉丝就愿意买单。因此，华夏基金在小红书上的投放取得了不错的效果。
蚂蚁财富：人货场的新配合
近期，中基协公布了公募基金保有量规模前100强榜单。蚂蚁基金在非货非货基保有量规模排名第一，天天基金股票+混合基金保有规模位居第五。三方代销机构发展势头强劲。因此，在金融机构营销新兴财富人群的案例里，不得不提作为三方代销机构的蚂蚁财富。
早在2017年，蚂蚁就面向基金行业开放了财富号，目前蚂蚁财富号已经吸引了近百家基金公司入驻，近两年也陆续给券商资管、券商等机构开放了试点。近两年蚂蚁财富在新兴财富人群的运营上，笔者认为可以分成三个方向：引导基金公司做直播；提升社区专业性；官方引导投资用户升级。
随着新兴财富人群对视频直播的追捧，蚂蚁逐步把引导基金公司做好直播作为重要运营策略。在前期，蚂蚁主要通过大型的直播打榜活动，将榜单排名与平台流量倾斜直接挂钩，引导机构做好直播与用户互动；随后，蚂蚁建立了财富号评分机制FICI，并把直播作为FICI的重要评分维度，同时也开放了直播间的诸多组件支持，为基金公司的获客转化提供了更多可能；现阶段，蚂蚁推出粉丝亲密度玩法，逐步把基金公司的直播运营规范化、统一化。可以说，蚂蚁把DTC模式中“电商平台”的策略做到了极致。
社区运营一直是蚂蚁的重要获客手段。2019年的财富伙伴大会上，蚂蚁曾经透露：35%的用户在当日交易前会逛社区，逛过社区的用户交易客单价比没逛过的高45%。因为初学者太多，蚂蚁社区走的一直是降维路线，很多财经博主的专业知识也不强。但随着机构投教的深入、用户投资年限的增长。投资者对专业内容的需求也逐步增加，提高社区内容的专业性，就成了蚂蚁近两年的社区运营方向之一。如基金经理专区的开放，对博主写基金产品深度内容的引导，今年为博主考基金从业证书买单的活动等运营策略，都是在引导社区产出更专业化的内容。
至于蚂蚁的平台战略，在去年的外滩大会上就有过透露：引导余额宝的投资者理财升级。从去年的好基工作室、金选好基专栏，到今年的218、518等大型活动，蚂蚁一直都在引导余额宝持仓者接触更高风险的产品。事实上，这些尝试也都在一定程度上迎合了90后投资者的需求——好基工作室、金选好基等栏目，直接帮用户筛选出优质基金，省去了用户不知道抄谁“作业”的困扰；218主打的是福利，迎合了用户“只想搞钱”的需求；518主打的“选基先选人”，则是通过短视频等投教内容，直接满足用户对理财知识的需求。
总之，金融机构在新兴财富人群的营销获客可以说是各显神通。华泰证券这类布局较早的机构，在前几年通过大量博主获客之后，通过跨界营销年轻用户；招商银行作为提供理财、信贷和信用卡系统等一体化泛金融服务的机构，则是通过运营年轻人聚集的自媒体阵地广触达用户；华夏基金等希望在大行情下迅速获客的机构，则是在未运营起官方自媒体时，同步借助个人财经博主做产品宣传。各类头部的机构的布局已经有一定成效，也为未来的90后用户抢占打下了基础。
如何通过视频类自媒体获客
从上文的案例可以发现，对于机构来说，抢占90后投资者心智的方法可以分为两类：运营官方自媒体和投放引流。
运营官方自媒体：投其所好，真正的内容为王
以抖快为主的视频类自媒体的内容曝光机制都很类似——视频发布出去后，先进入几百曝光的小量流量池，平台通过视频少量曝光后的相关数据（完播率、点赞量、评论数等）筛选其是否进入下一流量池，进入下一流量池的视频再次以同种方式被筛选进下一流量池。一般百万播放的视频，就是多次通过流量池筛选机制的视频。
了解这个规则后，我们就能意识到，对于视频类自媒体的运营来说：完播率、点赞率、评论率是视频的重要指标。而且这些指标是很难通过花钱的方法提升的，只能靠真正吸引用户的内容。从这个角度来看，回答怎么运营官方自媒体的问题，其实是回答90后用户喜欢什么内容的问题。或者说，是在90后用户喜欢的内容里，被套上合规枷锁的机构，能提供什么。
此处以3个月涨粉30万的小红书财经KOL博主“金妮jinnie”为例，简单分享自媒体的运营策略。
在她的早期视频里，为了吸引用户关注并持续观看，她会在视频里直接评论基金或股票。
她的投教内容是成体系的：基金投资系列，股票投资系列，财报系列，外资系列等。这种系列性和上下集的引导，会增加用户的关注率，甚至她还会在系列视频里留下引子和悬念，助力游客到粉丝的转化。同时她发布时是多系列并行发布的，可以在系列未完结时就把用户转化到其他系列，更容易把游客转化成粉丝。
在具备专业金融知识的背景下，她考虑到了普通用户的知识基础，对投教内容进行了充分降维。干货内容口诀化，把干货的内容总结成简单好记的法则，让用户好记且对博主有标签性印象。
她的投教不是学院式的给用户做知识的灌输，而是从用户实际应用角度提出问题，引出主题，再用通俗说法举例说明问题。这种框架模式可以让用户充分认识到该知识对自己的帮助，从而激发其学习兴趣。
当然了，除了最硬核的内容质量，博主突出的美女形象、垂直的内容、日更的更新频率，紧跟热点的内容主题……都在给她3个月涨粉30万助力。
当然了，具体到抖音、快手、小红书、B站上，用户的偏好又各不相同：抖音是平台为主的沉浸式视频分发机制，更强调平台中心化和视频爆款，淡化博主形象；快手是基于“老铁经济”和粉丝兴趣的瀑布流式视频推荐，强调对博主的认可和私域内容；小红书则是基于意见领袖的“种草”基地，粉丝关注符合自己兴趣点的意见领袖的内容分享，博主依靠口碑传播获客；B站则是基于粉丝和博主、粉丝和粉丝之间的强粘性的内容社交，粉丝除了和博主互动外，也可以通过弹幕等内容做粉丝与粉丝之间的互动。
因此，对机构来说，在通过各类研究报告、各类成功案例获得用户喜欢的内容的同时，还需要关注同一篇内容在不同平台的复用问题。
投放引流：巧借东风，财经KOL助力获客
在吸引用户和打广告中间找到平衡，是很多机构在做官方自媒体时需要重点权衡的事，这一矛盾在互联网获客部门运营的自媒体账号上尤为明显。而投放引流正是解决这一问题的最佳方法。
在官方自媒体还没有获得粉丝的情况下，做获客转化既没有效果，也影响账号形象。因此对于认识到需要迅速抢占90后投资者心智的机构来说，通过个人财经博主，或者是抖音等官方影响用户，就是最好的方法之一。
在大量年轻用户的理财意识觉醒的同时，也正是90后投资者“抄作业”对象——财经KOL的高速发展期。
据bilibili官方数据，2020年投资理财类视频播放量同比增长464%。其中，“教你理财”“推荐基金”等话题的视频播放量较高。
而在抖音，关于“基金”、“基金理财”的话题同样引人关注。在2020年，抖音财经领域创作者变现率实现了133%的增长，通过直播获得收入的作者数增长790%。截至2020年11月，抖音财经垂类总创作者数量2900万+，万粉创作者数量1.5万，抖音财经兴趣人群数量达1.05亿，财经内容相关搜索量增长至9414万。
图4：2020年11月抖音平台各类财经创作者数量同比增幅
数据来源：抖音《2020抖音财经内容生态报告》
在快手平台，2020年快手财经创作者共有1.5万，财经类作品量达166万，创作者共开设4.8万场直播，累积获得了294亿曝光量。股市投资、金融科普、保险知识、财经新闻、商业故事类最受用户欢迎，短小精悍、简单直接、故事完整、时效首发的精品内容更易获得平台流量。
图5：快手财经创作者数据概况
数据来源：快手《2020财经科技创作者生态报告》
个人财经博主已经通过垂直类内容吸引到了一批忠实用户，利用博主对粉丝的信任，在投资者正需要投资建议的时期影响他们，对机构来说是天时、地利、人和的选择。当然了，通过抖音、微信等官方广告触达用户，也是方法之一，不过因为在去年之前，官方平台对财经广告比较抵触，只有银华基金等少量机构有做投放尝试。不过在去年年底的大行情下，官方平台认识到了财经领域的广告潜力，现在已经陆续放开了广告政策。
当然了，投放引流除了满足最直接获客转化的需求，也可以满足品牌宣传、活动互动等宣传需求。
事实上，各类自媒体平台有自己的特性，性价比较高的广告投放策略也有差别。抖音是全民娱乐放松的平台，用户看财经内容也是为了放松，趣味的品牌投放、或者是轻松的活动互动才是比较合适的广告。B站是具有超强粘性的平台，用户聚集在博主视频里，是基于对博主、对同爱好粉丝的认可，机构与博主的深度合作、联合活动等能获得粉丝认可并转化。小红书作为“种草”基地，干货推荐已经深入用户的意识，因此专业的干货推荐，凭借质量做最直接的获客转化，是性价比较高的推广方式。
写在最后
90后投资者的投资特征非常明显，投资金额小、经验缺乏和社交依赖。
随着他们职业生涯的发展，他们的钱会变多，在对理财认知加深的过程中，这些钱会比他们父母辈更早地转化为理财资产。如果不能在他们对理财最感兴趣的时候抢占心智，那么在他们转化为成熟投资者后，想再影响他们，会需要付出更大的获客成本。
因此我们认为，现阶段覆盖90后投资者是有必要且
是必须要做的事。不论是在去年的大行情下做转化获客，还是在今年的震荡行情下做投资陪伴，都是很有价值的事。
在现阶段，通过社交媒体影响90后投资者的策略主要有两个：运营官方自媒体，在投资者心中建立用户心智；利用KOL博主的私域流量，放大品牌影响力。在运营官方自媒体的策略中，完播率、点赞率、互动率是重要指标，而内容就是提升这些指标的基石。因此，想通过第一个策略影响90后投资者，就需要真正理解90后的喜好，并站在90后的角度产出内容。
在KOL的私域流量引流的运营策略中，效果是唯一目的，粉丝对博主的认可与否是决定效果的关键因素。因此，想通过第二个策略影响90后，就需要站在博主的角度，充分利用粉丝对博主的信任，增强博主说服力是最好的引流方式。在通过社交媒体直接触达投资者上，这两种策略的最终目的都是获得投资者的认可。不再是传统的广告轰炸，也不是触手可及的购买路径，而是真正要通过官方内容、通过KOL具有说服逻辑的引流内容，真正获得投资者的认可，才是获客关键。
参考文献：
Mob研究院 《2021年“韭零后”基民人群洞察》
深交所的问卷调查报告
腾讯证券《2020年中国股民行为年度报告》
CBNData、 蚂蚁财富《2019年线上理财人群报告》
华泰证券《华泰证券2020年度报告》
招商银行 《招商银行2020年度报告》
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