视点｜康宝莱、自然阳光、优莎纳的逆势增长密码
发布时间:2021-06-01 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次康宝莱、自然阳光、优莎纳为什么能在实现2020年逆势增长？
2019年末，世界直销协会公布全球直销业绩为352亿美元，与2018年相比略有下降。由于中国政府对营养健康产品行业进行了“百日行动”严格监管，中国的直销业绩在这一年受到了一定影响。当中国通过严格监管来规范行业时，全球的直销企业则面临着如何实现良性扩张的问题。所有企业都在寻找出路，却都没有预料到，一场新冠疫情让这一切变得更加复杂。
2020年初，新冠疫情在全球范围内蔓延开来，企业原本就需要迭代升级的战略规划、支出调整、教育规划、薪酬结构等，被迫以更快的速度进行。但是即便在受疫情影响，全球企业的发展情况都越来越糟糕时，仍有一些直销企业突出重围，以抢眼的表现顺利度过2020年。
来到2021年，我们以“事后诸葛亮”的态度回望，似乎能从这些直销企业“领头羊”的故事中找到企业面对危机时重新激发组织活力、巩固市场的密码。考虑到国内直销市场实际情况，《知识经济》从中节选康宝莱、自然阳光和优莎纳的战略进行回顾，为读者提供有益参考。
康宝莱：专注产品沉淀
成立时间：1980年
主要产品：个护类产品、健康产品、食品饮料、化妆品
康宝莱在三年多前制定了一项战略——结合全球各地消费者偏好，持续开发以科学为基础的高质量产品。同时，为了助力分销商，康宝莱推出一系列线上工具和技术，专注培训和教育，在全球范围内组织领导分销商为客户提供高品质服务。
康宝莱全球CEO顾诺贝说，2020年是康宝莱有史以来表现最好的一年，“2020年的增长率大大超出我们的预期，这对我们来说是史无前例的一年。”
如果非要为康宝莱2020年的销售成绩找出一个合理的理由，那大概就是康宝莱一直以来倡导的创业精神。康宝莱认为，是坚韧的市场团队为全球交上了这份成绩单。早在2019年第四季度，康宝莱全球的十大主要国家市场中，有九个都实现了高同比增长额。顾诺贝说：“康宝莱有一个真正特别的地方，那就是我们的员工和分销商在面对挑战时能团结一致。”
这一点在2020年表现尤为亮眼。新冠疫情爆发后不久，康宝莱就在世界范围内率先改变发展思路，快速决策，要求各地员工居家办公，为工厂和配送中心制定严格的安全措施，与供应商保持良好的合作关系，并利用科学技术在这一特殊时期提高产能。“一旦我们处理了危急的短期问题，我们就开始考虑更长远的问题。我们很快让全球的线下活动转为线上，在虚拟环境中重新考虑利用线上活动激励分销商和潜在消费者。”顾诺贝介绍道。
康宝莱做出的每一个决定之前，都首先考虑员工和分销商的安全——线上教育培训取代线下聚会，在线订购和配送取代营养俱乐部消费，营养专家在线锻炼教学代替健身俱乐部实地锻炼。
而规模最大的线上活动，就是康宝莱专门请一家专业制作公司，为5000名顶级分销商举办的荣誉表彰活动。顾诺贝表示，线上荣誉表彰能够触达到的分销商数量是线下的2.5倍。数字技术为康宝莱市场带来了新的机遇。
随着销量飙升，企业是否能够生产出与市场需求所匹配的产品也成为一项挑战。顾诺贝说，无论在何种条件下，康宝莱从未中断过向分销商和消费者提供产品。2020年的危机让康宝莱意识到企业员工和分销商的凝聚力对企业发展的重要性，同时，灵活性的办公方式和活动类型让所有人在困难时期紧密地联系在一起。“向一线医护工作者捐款捐物、向队友报平安、向人们捐赠产品，无论是什么样的善行，都让康宝莱人感到骄傲。”
2020年的疫情让人们意识到健康的重要性，这一点体现在健康产品销量的增长上。“根据康宝莱2020年的业绩数据，人们的健康意识已经大幅提高。同时，引人注目的产品、强大的技术背景和团结的分销商体系也正在发挥着作用，推动着康宝莱继续前行。”顾诺贝介绍道。
自然阳光：加码数字化实践
成立时间：1972年
主要产品：个护类产品、健康产品、化妆品
2019年，自然阳光在全球范围内开启了一场全新战略规划，目的是帮助自然阳光分销商业务翻一番。自然阳光全球CEO默伦斯（Terrence Moorehead）表示，业绩翻一番需要企业从品牌和数字化方面发力，夯实研发与生产能力，同时不断提升消费者体验，助力分销商赢得更广泛市场地位。
默伦斯回忆道：“自然阳光不想被目标规划所束缚，但是当有了正确的前行方向，我们就会全力以赴朝着正确的方向发展，而已经实现的一个个小目标则为之后的奋斗奠定了基础。”
根据自然阳光的战略规划，到2020年企业将在全球范围内实现新的发展，当然，那时候没人知道一场新冠疫情将席卷全球。而疫情的爆发，也让自然阳光开始思考是否需要重新调整战略规划，开启一种新的商业模式。
尽管面临着很多外部困难，但自然阳光依旧坚定推行改革战略，“我们每个人都知道我们要什么，由于坚定，所以面对困难我们从来没有想过要停下来或者改变方向。事实上，我们甚至认为我们有必要加速战略推进。”默伦斯说道。
默伦斯说：“新冠疫情爆发后，我们不得不开始远程办公，但是我们很清楚自己的角色是什么。”疫情来临之前，自然阳光就曾增加对虚拟通信平台的投入，由于其数字化进程开始较早，突然的远程办公并没有影响企业正常运行。“自然阳光拥有高质量的管理团队和实践者，我们有信心应对一切困难。”
自然阳光知道市场需要新鲜感，他们不断为市场注入新的活力，点燃分销商激情。默伦斯说，新冠疫情的流行反而在一定程度上帮助了线上工具推广，让分销商以最快速度熟悉这一新的展业领域。当然，即便是做好了万全准备，自然阳光仍没有预料到2020年的成绩单会如此耀眼。数据显示，自然阳光在2020年全年净销售额3.852亿美元，同比增长6%。
默伦斯说：“这让我们进入了全新的轨道和竞争空间，人们也因此对自然阳光品牌有了新的认识，对自然阳光业务有了新的兴趣。”
默伦斯介绍，自然阳光的北美管理团队的卓越之处在于时刻思考管理变革，小到每天的、每周的会议，大到与分销商和顾问们的合作交流，每个细节都被他们纳入思考范畴。这种细致的变革管理使自然阳光增强了企业管理能力，也促使他们不断以创新的商业模式走在市场前端。这些都成为自然阳光吸引更多优秀合作伙伴的重要原因。
默伦斯说，近50年来，自然阳光始终保持了增长态势，合作伙伴也都以乐观的情绪活跃在市场上，而如今，正是大家为全人类健康添砖加瓦的关键时刻。“我们要确保能为那些真正关注自身健康的消费者提供可靠的选择，为他们的信任负责。”
优莎纳：成立特别工作组
成立时间：1992年
主要产品：健康、个人护理、化妆品
优莎纳的业务自进入2020年后开始表现出了强劲的上升趋势。虽然中国政府为期百日的监管让保健品市场面临着更为严格的监管环境，但优莎纳通过一系列战略调整重新设计了发展路线，并很快取得了成绩。
2020年第一季度，优莎纳全球CEO纪云基（Kevin Guest）在中国、韩国、墨西哥、菲律宾、意大利和罗马尼亚等市场开始推行新的发展战略。
纪云基说，新冠疫情爆发时，他正和团队在中国。2020年1月底，纪云基和团队很快制定了应急计划，帮助企业顺利渡过难关。同时在各国封锁出入境之前，纪云基很快返回了美国总部。
纪云基表示，他们很幸运地在2020年初从中国应对新冠疫情的行动中吸取经验，这很大程度上帮助了他们在回到美国后快速施行有效的应对方案。当然，即便如此，任何人都没有预料到新冠疫情会给全球经济带来如此大的打击。
优莎纳没有给自己留太多思考时间，他们很快开始了行动，在全球范围内展开应对疫情的工作，成立了全球新冠疫情特别工作组。该工作组有权绕过优莎纳管理层，直接推进工作。“新冠疫情特别工作组帮助企业摆脱了疫情期间的孤立状态，极大地提高了我们的决策效率。同时，我把很多决策权都直接委托给了全球各地负责人，以帮助他们更直观地感受到自己的决策得到贯彻与执行。能够做到这一点，我很高兴。”纪云基说。
考虑到疫情期间员工和客户的健康与安全，优莎纳为员工购置了笔记本电脑，并很快开始居家隔离办公。为此，优莎纳重新审视、制订了相关通勤政策，最大程度帮助员工实现健康的工作方式。
另外，随着大众对健康保健产品的需求增长，摆在企业面前的供应链问题也日益凸显出来。优莎纳及时增加库存，以确保生产继续，并积极寻找应急原材料供应商。纪云基回忆道，2020年的这个时候，优莎纳面临着很多问题，所有人都忙得不可开交，“幸运的是，我们总是快一步。”
从某种意义来说，新冠疫情的爆发催化了优莎纳公司很多决策的执行，其2020年的业绩也一路向好。“我们最终实现了11.5亿美元的销售额，与2019年相比增长了7%，这个数据诞生于疫情席卷全球的2020年，所以格外珍贵。”纪云基说道。当然，在优莎纳全球市场中仍有一些困境阻碍了它的发展脚步，例如疫情期间各国海关的严格控制影响了产品流动速度，以及面对面培训不得不转为线上培训等。
疫情发生后，优莎纳在全球加速了数字化进程的推进，包括改进移动平台、扩展支付选项、优化在线产品教育、捕捉消费者反馈信息、改进搜索引擎以及简化经销商展业分享程序等。同时，优莎纳更加注重利用社交媒体刺激市场，加大资金投入鼓励销售，这一切举措都对业绩有着很大的驱动作用。
优莎纳在2020年保持增长的产品线包括新推出的保健饮料线，接下来优莎纳会继续向全世界市场推广该产品线，将其视为一项可持续增长的产品战略。但仅有产品战略是不够的，日益严峻的网络安全、数字安全问题让企业不得不抓紧制定应对方案。
回顾过去，纪云基很感谢优莎纳的企业和员工文化，他认为是这些核心价值观为企业在危机中创造了具有生命力的决策体系。“我很高兴我们拥有这样团结的企业文化，这让我们顺利度过了充满不确定性的时代。现在我开始担忧，进入2021年，作为公司的CEO，我该如何在全球市场中保持优莎纳花了28年时间沿袭下来的企业文化？”纪云基说道。
事实上，这不是纪云基一个人的困惑，所有企业CEO都将面临这一命题。
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