拧开可口可乐汽水瓶盖，你等“再来一瓶”，郑太在等你
发布时间:2021-05-26 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次拧开可口可乐汽水瓶盖，你等“再来一瓶”，郑太在等你
大河报·大河财立方记者杨霄 实习生 牛子清 白艳雄
你拧下可口可乐汽水的瓶盖，发现“再来一瓶”的兑奖码，拿起手机扫一扫，一个全新的交互游戏就开始了！
4月3日，在成都举行的“第六届中国快消品渠道创新大会”上，郑州太古可口可乐饮料有限公司（以下简称郑太）董事及总经理徐永刚介绍了“天网”数字化项目及实战案例：上年4月～9月，借新品“唷茶”上市，该公司实施了一轮揭盖（开瓶）有奖促销活动，获得超过3000万元销售收入、约168万个消费者完成用户注册。
这是郑太在消费市场首次开启数字化运营大实战。这次破局式的战例，是太古可口可乐“数字化领导力”战略推行以来的重大实践，亦被其加持、吸收，正在向系统内全速复制。
“天网”数字化项目是何物？收获百万级用户，郑太究竟做了什么？请看大河报·大河财立方记者对徐永刚的独家专访。
一次揭盖有奖引发的炸裂
河南头部饮料商心生“圈粉”一计
在清明假期召开的“中国快消品渠道创新大会”上，徐永刚和郑太“唷茶”营销案红了。
这是场快消品界的专题论坛，论坛议题为“营销数字化能力建设”。参会嘉宾多为可口可乐、亿滋、维达等知名品牌商或渠道商。圈内人讨论的“干货”，在外人听来颇为艰涩。但徐永刚带来的“唷茶”故事，则让整个会场的宾客听得有滋有味。
“唷茶”营销案为什么能火？
先说“唷茶”，这是可口可乐旗下一个非知名的茶饮品牌，其上市近3年来仍未完成国内市场全面铺货，在饮料界、消费者心中难有被“划重点”的印象。戏剧性的一幕发生在河南。去年4月，郑太为“唷茶”搭上了一轮“揭盖有奖”的促销活动，获得了消费市场的追捧。凭此单品、单场促销，给该公司带来销售业绩超3000万元，168万个注册用户。
“唷茶”能够出圈，凭的是啥？
徐永刚打开的“唷茶”故事是从一张图开始的：消费者62%的点击率、48%的兑换率，该活动最终呈现的中奖率为38%。
粗略拆解这组数据，即是郑太在去年每卖出100瓶“唷茶”饮料，就有62人参加了“揭盖有奖”活动，其中48人参与兑奖，38人兑奖成功。也就是说，购买“唷茶”的河南消费者，有一半以上的人参与了“揭盖有奖”活动，而不是把瓶盖丢掉。在当前国内快消品界同类活动中，这无疑是了不起的数字。
“唷茶”+“再来一瓶”，绝非天生CP。其背后，是郑太为此植入的整套数字化营销链：消费者用手机扫下瓶盖二维码——抵达“每天有乐+”（太古可口可乐官方小程序）参与抽奖兑奖——指引获奖者前往附近可兑奖门店（便利店、火锅店、超市等）。在这条营销链上，消费者拿走赠饮，零售店获得客流，郑太拿到用户基础数据画像，一举三得。
另值得一提的是，郑太操作“唷茶”营销活动，并非一锤子买卖。郑太还通过小程序为参与活动者发放会员积分、可口可乐系列产品体验折扣券，以及输出日渐丰富的品牌文化内容。足见，郑太的核心利益点，是弄清谁是可口可乐的品牌铁粉和其相关信息，比如，他（她）在哪儿、他（她）的口味偏好等。此后，通过同类活动持续推广，不断放大用户群基数，完成对不同类型消费者的筛选、甄别。由此来看，“每天有乐+”小程序，就是它线下消费“圈粉”的工具包。
徐永刚对此判断表示认同。他称，“唷茶”数字化营销案，让郑太无意间打开了一个巨大的流量入口，它就是可口可乐系的自有产品。每年，郑太向市场投入饮料约19亿瓶，数字化工具为汽水瓶植入了媒介属性，将产品消费者引入线下数十万个零售门店，由此，撮合了一个工厂、零售店、消费者三方互动的场景。
数字化的“前店+后厂”
河南头部汽水商或有“非分之想”
“唷茶”营销案，是郑太第一次在产品销售端大规模应用数字化工具。
据了解，这一河南头部饮料商在2020年度销售规模达20多亿。足见，3000万元销售收入的“唷茶”营销案，在郑太经营大盘中虽是小角色，又是“超级试验品”的实力担当。
这次数字化营销的成功，让徐永刚看到了一个新的机会点：过往两年，郑太所实施的数字化大基建着力点是在生产端的后厂。如今，“唷茶”为其数字化的销售前台进行了清晰实践。这为郑太前店、后厂两条数字化脉络打通提供了可能。
郑太的后厂都包括什么？
它是供应链、生产端、物流端。2019年以来，该公司在后台板块大规模加持数字化工具。最直观的表现，是徐永刚在其办公室的显示屏上能看到每瓶汽水的状态：仓库备料与消耗状态，产线填料、灌装、封箱，任一瓶汽水装车时间、去向与行走路径，抵达用户交货时间等，一目了然。
在供应链，郑太的后台数字化大基建是覆盖全员。徐永刚在办公室看到的一切，该公司的仓储员、产线监督员、运输司机以及河南境内30多万家零售店店主，均可通过手机端完成相关业务的查询与订单作业。
在生产端，郑太为每条自动化产线装配了在线监控系统，相当于装了眼睛。一只汽水瓶倒在了传送带上，可能只要1秒钟，监控系统便能敏锐抓取、记录全过程，并及时通知监督员赶赴现场解决。
在物流端，以往零售店向郑太发起订货是打电话，而且对到货时间完全未知。如今，店主只需打开手机就能像点外卖一样下单，对物流车接货、运输路线与到站时间，也会像打网约车一样了如指掌。
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郑太在“后台”忙活的一切，其实是为前台植入数字化营销在做准备，利益目标清晰：多卖货！
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