全品类战略或成双刃剑 大刀阔斧改革的可口可乐该何去何从？
发布时间:2021-05-11 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次近日可口可乐公司表示，将对旗下Zico椰子水产品做停产处理，并计划砍掉旗下约200个子品牌。
可口可乐在2009年入股Zico，2013年正式收购。当时，椰子水还是一个规模较小但持续增长的市场，而Zico是美国第二大椰子水品牌，有望迎头赶上市场领导者Vita Coco，前景似乎一片光明。
事与愿违的是，Zico从未在竞争中追上Vita Coco，并且在疫情暴发后颓势愈显。根据尼尔森和Euromonitor International的数据显示，疫情期间，平价椰子水品牌如Goya入场，Zico销售额暴跌46%，市场份额骤降至4%。
即使身为全球快消霸主，可口可乐也不得不面对今年二季度营收下滑28%的惨淡现实，从而开始了一系列缩减的动作——7月砍掉旗下果昔品牌Odwalla，8月宣布简化组织架构，光是全球裁员遣散费就达3.5亿美元。
尽管清理“僵尸产品”是可口可乐两年前就提出的计划，但在疫情冲击之下，这家全球饮料巨头的此番表态格外受到关注。欧美疫情反复风险加剧，大刀阔斧改革的可口可乐能打好一场有准备之战吗？
全品类战略或成双刃剑
可口可乐的全品类饮料战略给它带来过强势增长。2019年CEO詹鲲杰曾表示，可口可乐有近25%的收入来自于全新产品或是配方重新调整的饮料，这一比例在2017年还是15%。
在这个数据面前，任谁都会同意，扩展新品牌和新产品对可口可乐的重要性毋庸置疑。但近两年来，500个旗下品牌，4000多种饮品的庞大产品线似乎拖慢了可口可乐的步伐，部分“僵尸品牌”在疫情期间更是成为了沉重负担。
2018年，时任该公司首席增长官的Francisco Crespo将“僵尸品牌”形容为“三年没有增长的产品，只会分散注意力并滥用资源”。砍掉Zico和其他“僵尸品牌”，优化产品结构，有利于削减不必要的资本开支。
可口可乐公司过半营收来自餐馆、酒吧、电影院和体育场馆等场所，疫情本已导致这部分销售额大幅减少，居家令带来的购买量也无法填补由此带来的空白。最新财报显示，今年二季度可口可乐的销售额为71.50亿美元，同比下降28%，创25年来最大季度降幅，净利润同比大跌31.8%。低迷的业绩也影响了股价，可口可乐至今尚未从三月份的股价跳水中恢复，与年初相比，股价下跌了8.4%。
考虑到餐饮等行业可能需要很长时间才能恢复到疫情暴发前的水平，节省开支对可口可乐未来的盈利能力尤为重要：让公司现金流更加灵活，从而有能力扩大对上升期新星产品的支持。因此，为了应对新冠疫情所导致的营收锐减，8月可口可乐表示将大幅精简品牌数量，仅保留那些能够规模做大的品牌，预期将旗下品牌数减少一半以上。
“股息之王”无力付息？
今年，可口可乐连续第58年提高年度股息，股息收益率达到3.31%，远远高于标普500的平均水平。这次操作延续了可口可乐“股息之王”的名声，但个中隐忧不可不提。在美联储7500亿美元购债计划的刺激下，众多美国企业大量发行债券，可口可乐公司也参与其中。截至6月30日，据资产负债表数据显示，当季可口可乐公司的流动负债约为268.48亿美元，合计总负债约为755亿美元，与去年同期相比上升了8.32%。相对于其2194亿美元的市值，这个赤字数目不容小觑。
当前，可口可乐资产负债率已达80%，尽管这在该公司历史中不算最高水平，但久久不散的新冠疫情已经增加了企业经营风险，过高的债务只会险上加险。值得注意的是，可口可乐公司已经为疫情导致的计划外支出向全球拨款了超过1亿美元，主要用于慈善事业和市场恢复计划。如若疫情持续，恐怕会产生更多类似支出，也可能对流动性产生压力。
负债压力增加的同时，可口可乐全球各区域营收均下降，这导致公司可以用于付息的资源愈发有限。不过，通过近几周修剪边缘“僵尸品牌”、避免滥用资源的举措，可以看出可口可乐正试图控制债务规模。德意志银行分析师Stephen Powers也认为，可口可乐近期公布的这一系列改革计划属于利好消息。
Powers表示，尽管“由于新冠病毒肆虐，2020年的营收将受到最不利的影响”，但市场需要更加充分地认识到全球重新开放对饮料品牌带来的复苏效应。因此，Powers将可口可乐的评级定为“买入”，目标股价55美元。
“肥宅水”还能重拾快乐吗
可口可乐公司将在10月22日美股开盘前公布其Q3财报，这将成为近期影响市场情绪的关键。扎克斯投资研究公司分析师预计，如果可口可乐报告的Q3收益高于预期的83.4亿美元，这家饮料巨头的股价仍有较大的上涨空间。在即将发布的Q3财报中，投资者还需要关注哪些因素？
扎克斯的分析师提示，随着收入反弹，公司对于营业成本的管理将决定最终利润，投资者需要留意广告费用。可口可乐公司在上一季度将广告支出从12亿美元减少到了3.7亿美元;如果收入反弹，但继续严格控制成本，那么将有可观的利润增长。
此外，可口可乐是否正像竞争对手百事可乐一样转向零食业务也值得关注。百事10月1日公布的Q3财报显示，其营收增长了5.3%，其中零食部门的发展对销售额有重大促进作用。而在关键的中国市场，三季度是否能继续维持亮眼表现也是一大关键因素。二季度，可口可乐汽水类饮料在中国市场增长14%，传统可乐和零糖可乐销量显著上涨，一定程度上抵消了其他市场的销量下滑。
长期来看，可口可乐究竟几时能恢复营收增长，可能还得取决于新冠病毒是什么路数。最乐观的情况是，疫情得到改善且经济较快恢复，作为行业巨头的可口可乐能获得更多经济反弹带来的业绩增长。最悲观的情况是，全球疫情短期内持续恶化，“居家隔离”和“社交安全距离”会重新成为常态。若线下消费再受阻，线上业务就显得尤为重要。然而，线上业务并不是可口可乐的优势。其竞争对手百事在疫情暴发后迅速上线了两个自营零售网站，助力营收上升，而可口可乐至今未发力线上业务。
总之，在疫情存在反复可能下，拥有134年历史的可口可乐，今年能否继续做个“快乐肥宅”的赢家仍需画上一个问号。