深度解析！一文详细了解2021年中国保健品行业发展现状、竞争格局及销售渠道
发布时间:2021-04-25 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次保健品行业定义
在国内，保健品是保健食品的通俗说法，根据中国保健协会的定义，保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有机体调节功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。由定义可以看出，保健品是特殊的食品，具有功能性，扮演人们日常生活食品的补充角色。
国际上并没有保健品的说法，参照Euromonitor的统计口径，保健品产品分为四类：膳食补充剂(Vitamins and Dietary Supplements)、传统滋补类保健品(Herbal/Traditional Products)、运动营养品(Sports Nutrition)、体重管理产品(Weight Management)。
1、保健品行业产业链全景图谱分析
保健品产业链可以有三个环节的参与商：原材料提供商、生产及品牌运营商、流通渠道。保健品产业从原料到消费者的整个链条中，价值最薄弱的是原材料端，价值最集中的是流通端，价值曲线随产业链往下游延伸而上行。
互联网的出现对保健品行业生产环节和流通环节产生了重要影响，在研发设计、运维服务、生产等环节，互联网促进链条中的信息交互和集成协作，提高生产效率。另外一方面，互联网的出现砍掉了不少流通环节，使得行业价值链发生变化。
2、保健品行业产品细分情况
国际上并没有保健品的说法，参照Euromonitor的分类，保健品产品大致分为四类：膳食补充剂(Vitamins and Dietary Supplements)、传统滋补类保健品(Herbal/Traditional Products)、运动营养品(Sports Nutrition)、体重管理产品(Weight Management)。
3、中国保健品行业发展历程分析
中国保健品行业发展起始于二十世纪80年代，改革开放之后，国民经济水平快速上升，人们对于保健品的需求有所上升。我国保健品行业发展历程可以划分为三个阶段：
第一阶段为1987-1998年，保健品行业在此期间蓬勃发展，但同时也伴随着乱象叠生，如“中华鳖精”事件；
第二阶段为2000-2005年，保健品行业在此期间处于发展试行阶段，保健品厂家大幅缩减；
第三阶段为2008年至今，保健品行业处于监管加强期。2019年年受权健事件影响，“百日行动”(1月8日-4月18日)加强了对于保健食品注册+备案制度双轨并行的执行力度，严格医保刷卡类目，同时停止发放直销牌照。
4、中国保健品行业重要政策汇总情况
近年来，保健品行业新政不断出台，推动行业规范化发展。
5、中国保健品行业市场规模分析
——保健品行业市场规模保持增长，2019年市场规模将近4000亿元
根据Euromonitor数据显示，2009-2019年中国保健品行业的市场规模年均复合增速为9.5%。2019年中国保健品行业的市场规模达到3965亿元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行业严监管的影响，以及权健事件影响消费者的保健品消费意愿。
6、中国保健品行业市场渗透率情况
——相较美国而言我国的保健品渗透率普遍较低，发展潜力较大
根据IQVIA的数据显示，我国保健品渗透率较高的年龄段是在45岁及以上，均在20%以上，24岁及以下年龄段的保健品渗透率为19%。整体来看，与美国相比，我国的保健品渗透率普遍较低，且差距较大。由此可见，我国保健品市场发展潜力较大。
7、中国保健品行业市场集中度情况
——行业市场集中度较低，CR10为28.9%
根据Euromonitor数据显示，2019年我国保健品市场CR3为14.6%，CR5为19.8%，CR10为28.9%，市场较为分散，主要原因为在过去较长时期内，行业准入门槛较低，注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，但行业利用消费者心理进行暴利定价，从而吸引了大量食品厂家进入。同时，由于过往“蓝帽子”资质管理不严格，大量低质保健品企业得以通过贴牌进入市场。
8、中国保健品行业品牌竞争格局分析
——汤臣倍健的市场份额为5.9%，位于行业品牌首位
根据Euromonitor数据，2019年汤臣倍健的市场份额为5.9%，位于行业品牌首位；无极限市场份额为5.3%，仅次于汤臣倍健；安利市场份额为3.4%；完美市场份额为2.7%；东阿阿胶市场份额为2.5%。
9、中国保健品行业细分类别品牌竞争格局分析
——膳食补充剂中汤臣倍健在膳食补充剂类产品的市场份额最高，占比为9.9%
膳食补充剂指为人体补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，由于主要类别如维生素和钙片等研发和上市门槛较低，导致大量不同厂商生产的同质化产品在市场上激烈竞争，行业集中度较低。
根据Euromonitor数据显示，2019年汤臣倍健在膳食补充剂类产品的市场份额最高，占比为9.9%，其次是汤无极限，占比9.1%。
2)体重管理领域中康宝莱占据绝对优势，控制近一半的市场份额，占比为46.8%
体重管理领域的保健食品包括营养粉和混合饮料等代食产品，美国品牌康宝莱在此领域占据绝对优势，控制近一半的市场份额，占比为46.8%；其次为雅培，市场份额为11%。
3)运动营养领域中西王食品占据较大的市场份额，市场份额达到27%
运动营养领域的保健食品主要针对健身和经常运动的人群，为其补充运动所需的各类营养如蛋白质等。市场规模较小但2015年以来保持30%以上的高增速。西王食品占据较大的市场份额，市场份额达到27%，CR3为50.7%。
10、中国保健品市场产品竞争格局分析
——保健畅销产品中排在首位的是营养补充剂中的重白粉/蛋白质粉
根据中康CMH数据显示，2019年中国保健畅销产品中排在首位的是营养补充剂中的重白粉/蛋白质粉，实现销售额31亿元，在市场中占比8.8%。其次和骨关节保健相关的氨糖软骨素钙片、钙维生素D维生素K软胶装等新兴品种均有较好的销售表现。
11、中国保健品行业销售渠道分析
——各渠道优劣势对比
各种渠道的现状及成长性、优势和劣势分析如下：
2)中国保健品行业各渠道代表企业分析
由于行业发展的历史原因，直销领域的企业占据了较大的市场规模和比例。直销领域的代表企业有安利(中国)、如新(中国)日用保健品有限公司和完美(中国)有限公司等。
由于销售渠道的隔离，直销领域的企业与非直销领域的企业并不产生正面竞争，反而为非直销领域的企业培育了市场和教育了消费者。
从2003年开始，随着保健品行业在药店、商超、电商、品牌连锁等渠道的逐步建立和成型，行业在中国的非直销领域企业取得了跳跃式的发展，在非直销领域的代表企业主要有汤臣倍健、康恩贝等公司。目前我国保健品行业几种营销模式代表企业如下：
3)中国保健品行业主要营销渠道分别为直销、电商和药店
据Euromonitor数据，我国保健品行业主要营销渠道分别为直销、电商和药店，其中直销渠道占比为36%，电商渠道占比为34%，药店渠道比重为16%。
